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洗衣液的盈利想象

你是否搶過社區團購平台上10元10斤的洗衣液?

價(jia) 格比純淨水還低的洗衣液，經常出現在平台的“爆款”秒殺中，也是熱銷榜上的常客。在團長老王看來，相比之前拎水果蔬菜的客戶，現在一手拎菜一手提一大桶洗衣液的不在少數。「電商在線」搜索發現，在各個(ge) 平台這種洗衣液“附近下單”人群都能達到2000人左右。

如此高性價(jia) 比商品，看似是平台大額補貼下的產(chan) 物，但經過盤算之後我們(men) 發現，它可能是平台能夠找到盈利點的關(guan) 鍵。

首先，在“九不得”之後，平台收緊補貼已是大勢所趨，根據業(ye) 內(nei) 人士透露的數據，目前平台的補貼額度大概在1%-2%，也就是說定價(jia) 空間來自於(yu) 經銷商本身。其次，洗衣液是名副其實的高毛利商品，根據此前藍月亮招股書(shu) 數據，其毛利率高達64%。但如此低的價(jia) 格，真的還有利潤空間嗎?

“成本價(jia) 隻可能比你想的還要低”，在社區團購平台做日化品類的經銷商一加(化名)對「電商在線」坦言。

隨即，「電商在線」聯係到一家洗衣液加工廠，是典型做廠貨的品牌。溝通後，對方老板給出3元5斤的出廠價(jia) 格，前提是每次提貨至少要拿走1000瓶。“更細節的方案隻能到工廠見麵談”，從(cong) 老板的態度來看，價(jia) 格上有繼續下探的空間。

進而一加拆解了洗衣液在社區團購平台上的整個(ge) 流程成本：從(cong) 工廠運輸到中心倉(cang) 的物流費要經銷商承擔，如果跨區域可能要考慮在當地中轉倉(cang) 的費用，中心倉(cang) 的管理費平均是一盤貨1.6元/天，銷售價(jia) 還要5%-15%的平台抽傭(yong) ，具體(ti) 情況要看商品本身的銷售情況來定，有些非常爆款的可以“免費”做。

(從(cong) 中心倉(cang) 之後平台所需要承擔的履約成本測算)

由此可見，經銷商至少承擔了一半的物流倉(cang) 儲(chu) 費用，同時要給平台留出利潤空間，一加指出，有些專(zhuan) 注本地社區團購的本地平台，甚至要給它們(men) 留出25%-30%的利潤空間。

“關(guan) 鍵是看排期。”一加口中的排期，其實是經銷商在社區團購平台上的“命門”，可以理解為(wei) 直播間的“坑位”。也就是說一個(ge) 商品隻有給了排期才有上架曝光的機會(hui) ，才有銷量。而決(jue) 定排期的邏輯，各平台有所不同，美團以產(chan) 品的“性價(jia) 比”來看，多多買(mai) 菜則是“競價(jia) ”邏輯。綜合來看，能不能做到極致價(jia) 格是關(guan) 鍵。

在一加看來，實力較弱的小經銷商在社區團購的生態中越來越沒有生存空間，價(jia) 格和成本的權衡下，平台自然會(hui) 選擇跟供應鏈最上遊合作。

對於(yu) 洗衣液這種“重渠道”的品類來說，和社區團購的合作，即便利潤空間有限，但隻要有量，收入就能覆蓋掉成本。從(cong) 藍月亮財報來看，經銷渠道費用及利潤分成“吃掉”了大部分淨利潤。而在社區團購這種“砍掉”中間商的模式下，洗衣液就能減少對渠道的“依賴症”。10元10斤的洗衣液無疑是平台有效的流量抓手，即便配送環節的成本會(hui) 提高，但這部分是可以隨著客單價(jia) 和複購率的抬升找到降本增效模型。

向標品要毛利

實際上，洗衣液隻是平台在向標品要毛利的側(ce) 寫(xie) 。

去年，王興(xing) 、黃崢們(men) 還在喊著“下重注”，今年的目標已經有些許變化。今年初，在美團優(you) 選年終複盤會(hui) 上，美團高級副總裁、優(you) 選業(ye) 務負責人陳亮提出了“降本增效”的目標。與(yu) 此同時，有消息傳(chuan) 出，7月多多買(mai) 菜官宣的新策略更關(guan) 注毛利率，希望毛利由負轉正。

當社區團購的流量被驗證可行之後，自然將會(hui) 把視線拉回到毛利上。一方麵，作為(wei) 上市公司，盈利能力始終是把標尺，另一方麵，同程生活的倒下，也暗示著資本正在向流量要結果。

提高盈利的關(guan) 鍵，在於(yu) 客單價(jia) 的提升。國信證券的會(hui) 議紀要顯示，興(xing) 盛優(you) 選的件單價(jia) 在12.8元，美團優(you) 選是7元左右，多多買(mai) 菜是10.7元左右，而橙心優(you) 選為(wei) 4.5元。

大件貨成為(wei) 提升單價(jia) 的重要抓手，《開曼4000》曾報道過：“目前多多買(mai) 菜的大件貨比例接近30%，5月份，多多買(mai) 菜以怡寶和加多寶為(wei) 引流利器，靠著大件貨，日GMV邁入3億(yi) 元大關(guan) 。”因為(wei) 在大件上的著重運營，多多買(mai) 菜甚至被業(ye) 內(nei) 人士稱為(wei) “水多多”。

客單價(jia) 提升的同時，要保證利潤率的提升，最直觀的變化，體(ti) 現在品類結構的調整。打開各類社區團購平台，能夠發現以水果生鮮為(wei) 主線，日化類商品比重提升，商品種類輻射到家居場景的多方麵。

來自東(dong) 吳證券的調研發現，社區團購平台以食品、快消品為(wei) 主，生鮮 GMV 占比已降至 50%以下。以社區團購大本營長沙為(wei) 例，生鮮、農(nong) 產(chan) 品的銷售占從(cong) 最初60%~70%降低到了20%甚至以下。現在，暢銷品為(wei) 家居百貨，日用小件、紙巾、一次性碗筷、洗發水、洗衣液等。

畢竟生鮮這塊“硬骨頭”一直是電商平台最難經營、壁壘最高的品類之一，即便對於(yu) 社區團購平台來說，也難以挖掘其利潤空間。生鮮具備保鮮期短、易腐損變質、運輸難、非標準性等特性，履約成本一般高於(yu) 其他品類。因此生鮮品盡管加價(jia) 率不低，但通常很難盈利。

而從(cong) 上麵對洗衣液這個(ge) 品類的計算，能看出標品是能夠給平台帶來確定性利潤的，並且同樣是大件代表的酒水飲料流轉太快，容易變成刷單，且履約難度加大，標品所帶來的價(jia) 值意義(yi) 更大。

在東(dong) 吳證券的報告中，也給出了明確的觀點：社區團購的盈利模式是通過複用生鮮和標品的物流係統，用生鮮引流，用標品賺錢，與(yu) 線下傳(chuan) 統商超有一定相似性。

“目前社區團購生鮮的 GMV 占比在 1/3 左右，這既能發揮生鮮的引流優(you) 勢，也不至於(yu) 對盈利產(chan) 生較大壓力，或許是長期平衡點。”