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目前，全球電子煙90%由中國代工生產(chan) ，國外電子煙市場快速增長，但2014年整體(ti) 讓大家感覺到市場需求放緩。據悉，2015年上半年國內(nei) 電子煙市場正在快速複蘇，消費者需求也在出現反彈。縱觀2015年，國內(nei) 的電子煙發展會(hui) 是一個(ge) 怎樣的情況?

政策風險

國內(nei) 對電子煙的政策環境上等同空白，煙草專(zhuan) 賣法在1991年開始實施，2009年做過進一步修改，但現行政策中對電子煙約束較少，後續修改法案中，預計將對電子煙產(chan) 品進行相關(guan) 管控，在此之前，行業(ye) 依舊處於(yu) 各自為(wei) 戰的狀態。等待進一步司法解釋出台後，整個(ge) 行業(ye) 將迎來第一次規範化管理，是風險還是機遇，且走且看。不過越來越多的跡象表明，國家層麵對於(yu) 新型煙草製品越來越支持和鼓勵，各個(ge) 中煙公司都在積極進行電子煙及不燃燒新型煙草產(chan) 品的研發，因此，有理由相信，電子煙這一革命性產(chan) 品必將在中國掀起滔天巨浪。

全國使用率為(wei) 3.4%

欢迎来到公海對國內(nei) 五城市的電子煙使用率進行抽樣調查，數據顯示，國內(nei) 電子煙的使用率為(wei) 3.4%。其中北京電子煙使用率最高，上海、廣州其次，西安接近平均值，哈爾濱僅(jin) 為(wei) 1.7%，遠低於(yu) 平均水平。而在對消費者問卷調查數據中得出結果，最保守估計每人每年消費118支。

電子煙消費人群特征為(wei) 平均年齡33.5歲，人群主要分為(wei) 兩(liang) 大塊：中重度煙民(每日吸煙量在15支以上)嚐試戒煙過渡;年輕的輕度煙民(每日吸煙量在8支以下)，表示因時尚和好玩。大專(zhuan) 及以上學曆占53.6%，整體(ti) 學曆中等偏上;收入水平在兩(liang) 個(ge) 階段表現明顯，低收入群體(ti) 即家庭年收入在1-5萬(wan) 是一個(ge) 峰值，相對較高收入群體(ti) 家庭年收入在10-20萬(wan) 是另一個(ge) 峰值;其中家庭年收入在10萬(wan) 以上比例為(wei) 33.9%。

在問卷調查中使用電子煙的幾個(ge) 主要原因如下：與(yu) 卷煙相比，電子煙獨特的產(chan) 品特點是吸引消費者消費的最大引力，其中健康無害、有一定滿足感對消費者有絕佳的吸引力;電子煙是身份的象征;電子煙的品味、檔次、個(ge) 性化是吸引消費者消費的第二大特點;電子煙的產(chan) 品多樣性利益點也在被少數人所逐漸認識到;他人推薦也成為(wei) 使用電子煙的一個(ge) 重要推動力。

市場容量大競爭(zheng) 小趨勢好

在對2014年6月到2015年5月電子商務(線上)行業(ye) 銷售情況的分析中得出結論，國內(nei) 市場容量很大、競爭(zheng) 很小，趨勢良好。淘寶賣家共2386個(ge) ，其中皇冠店為(wei) 78家，鑽店為(wei) 1275，心店為(wei) 1033。截至目前，天貓商家為(wei) 148個(ge) ，均以旗艦店為(wei) 主，大多數自主國內(nei) 品牌，很少國際品牌競爭(zheng) 。排名靠前的主要商家是天貓店鋪，90%是國產(chan) 為(wei) 主的自主品牌。站內(nei) 搜索指數也呈現上漲趨勢，2015年5月的平均搜索人數維持平均8.6萬(wan) 人搜索，行業(ye) 搜索指數和全網的產(chan) 品指數為(wei) 1：0.8。

三種消費者的消費心理差異

消費者認為(wei) 好的電子煙在產(chan) 品層麵需從(cong) 口味、煙支造型、包裝、工藝等四個(ge) 方麵加以落實，希望電子煙能做一些宣傳(chuan) 與(yu) 推廣，從(cong) 整個(ge) 電子煙品類而言，應該在電子煙健康輕鬆的生活方式推廣的基礎上，再輔以品牌宣傳(chuan) ，同時從(cong) 終端環節采取一定的方式進行宣傳(chuan) 。但不同消費者所喜歡的宣傳(chuan) 與(yu) 推廣有一定差異。

高端電子煙消費人群對打折促銷一類的活動比較反感，認為(wei) 需從(cong) 品牌文化等意識層麵做宣傳(chuan) ，譬如品鑒會(hui) 、品吸電子煙專(zhuan) 家介紹、在高檔場所提供該品牌電子煙等;中端電子煙消費人群偏好能促進他們(men) 更多的了解電子煙豐(feng) 富的產(chan) 品及口味、更好的培養(yang) 有品味的一類促銷活動，比如送電子煙專(zhuan) 業(ye) 器具之類等;普通電子煙消費人群相對更務實，偏好實質性的促銷活動，如送禮品等一類的推廣活動。

把握行業(ye) 發展的建議

隻要產(chan) 品足夠好，人們(men) 就會(hui) 選擇它。產(chan) 品是行業(ye) 發展的基礎，持續創新是引領一個(ge) 行業(ye) 及產(chan) 品走向成熟的必要手段。在傳(chuan) 統煙草製品與(yu) 電加熱非燃燒煙草製品之間尋找結合點，或者將傳(chuan) 統煙草製品的口味，嫁接到電子煙製品之上，仿傳(chuan) 統煙草製品吸味，吸食感，滿足感、交際道具及個(ge) 性化需求等等都將是電子煙產(chan) 品創新的依據。

營銷的重點：渠道與(yu) 便利

在電子煙的分銷渠道銷量統計表中，傳(chuan) 統商店的銷量占56%左右，而煙草店和在線市場的銷量最多僅(jin) 占20%。隨著現代信息技術的發展，特別是電子商務的發展，為(wei) 行業(ye) 重點企業(ye) 的營銷活動創造了更廣闊的空間，也為(wei) 企業(ye) 構建現代化營銷網絡，降低營銷成本奠定了基礎。2012年以來，美國羅瑞拉德煙草公司已在全美電視節目上投放了著名演員主演的電子煙廣告，收效良好。電子煙的品牌運作，不但需要加大力度進行定位設計和調性開發，更需要在廣告畫麵、廣告渠道、廣告用語、銷售方式、O2O、跨界營銷等方式進行創新。

促銷與(yu) 溝通：品牌是基點

電子煙相比傳(chuan) 統煙草製品一般售價(jia) 較高，首先零售價(jia) 在幾十元乃至幾千元的售價(jia) 涵蓋普通產(chan) 品及禮品，消費人群定位在中高端人群，這些人群多年來養(yang) 成的生活習(xi) 慣要改變較難。無法改變他們(men) 的習(xi) 慣，但可以迎合消費人群的習(xi) 慣，讓他們(men) 在感受到吸煙危害又無法戒煙的同時，有一種快樂(le) 的煙替製品，從(cong) 此開始享受健康抽煙。不改變習(xi) 慣、沒有戒煙的痛苦又能滿足消費人群需求。

結語

中國吸煙人口眾(zhong) 多，獨特的卷煙文化又刺激了煙民數量的膨脹。目前，全球約有12億(yi) 煙民，而中國貢獻了約3.2億(yi) 人，占世界吸煙人口的四分之一。中國也是世界上最大的電子煙生產(chan) 國和出口國，廣州、深圳等南方地區不僅(jin) 是電子煙的發源地，也是電子煙生產(chan) 企業(ye) 的集中地。隨著近幾年國際電子煙市場的不斷成熟擴大，國內(nei) 的電子煙消費市場也開始進入快車道，而這一趨勢也被中國政府察覺到。

數據表明，2014年中國煙草銷售額達到約1.35萬(wan) 億(yi) ，按照歐美國家電子煙發展的迅猛趨勢，預計到2020年電子煙可占到整個(ge) 國內(nei) 煙草市場約10%份額。隨著北京6月1日“史上最嚴(yan) 控煙令”開始實施，電子煙國內(nei) 市場的“春天”已然來臨(lin) ，在後“禁煙”時代後可能會(hui) 有越來越多的人選擇電子煙。