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市場調研成為(wei) 一門獨立學科，是上個(ge) 世紀五十年代的事情。今天，雖然市場調研已經成為(wei) 很多谘詢公司接項目的標配，但是在國內(nei) ，能夠把市場調研做得非常專(zhuan) 業(ye) 的公司，依然屈指可數。

市場本身是一個(ge) 海量的對象，要窮盡所有對象，也就是市場調查中所謂的樣本，難度之大，可想而知。即使號稱無所不能的雲(yun) 計算、大數據，也隻能對聯網和在線數據進行抓取，那些線下的、無法量化的動作、行為(wei) 、表情和現象，技術的天然缺陷依然無能為(wei) 力。因此可以說，市場調研的誤差出現，是不可能完全避免的。

對無法改變的事實，我們(men) 要學會(hui) 首先臣服。在臣服的前提之下，我們(men) 再去找到麵對或者叫應對的方法。換句話說，市場調研的誤差無法避免，那麽(me) ，找到誤差的成因和縮小誤差的方法，才是一條提高市場調研質量的可行之法。

我今天就給大家介紹，市場調研誤差形成的八個(ge) 成因及應對方法。

1、調研員的主觀原因

一個(ge) 訓練有素的人和一個(ge) 訓練無素的人，最大的差別在於(yu) ：一個(ge) 訓練有素的人，在表達同一件事情的時候，即使是在不同的時間、不同的地點、不同的對象，他都是使用相同的邏輯和方法，進行有條理的表述;而一個(ge) 訓練無素的人，即使是同一時間、同一地點、同一對象，即使是在說同一件事情，他能不能把這個(ge) 事情講明白，完全取決(jue) 於(yu) 他的心情和狀態。好的時候，他能把事情說得文采飛揚;不好的時候，既可能說錯，也可能說漏。市調人員的素質，是形成市調誤差的第一個(ge) 原因。

比如，在針對保健品項目的調研中，針對複購率偏低，我們(men) 通常會(hui) 詢問調研對象，為(wei) 什麽(me) 沒有選擇二次購買(mai) ?調研對象常見的反饋之一是：感覺這個(ge) 產(chan) 品沒有什麽(me) 效果，所以沒有再次購買(mai) !沒有調研的經驗的人，要麽(me) 不再進行追問，要麽(me) 追問：“為(wei) 什麽(me) 會(hui) 覺得沒有效果呢?”這樣的做法，在很大程度上都會(hui) 遇到調研對象的抵觸：沒有效果就是沒有效果，哪裏來的為(wei) 什麽(me) ?

但是，如果改為(wei) 問：您說的沒有效果，是指的哪些方麵呢?調研對象容易從(cong) 個(ge) 人感受阿奎是描述，比如：原來每個(ge) 月都會(hui) 感冒一次，現在還是每個(ge) 月要感冒一次!這個(ge) 時候，我們(men) 就從(cong) 發現調研對象不願意進行二次複購，轉為(wei) 發現調研對象是在用每個(ge) 月的感冒次數衡量產(chan) 品的效果。這就為(wei) 我們(men) 解決(jue) 問題找到了路徑之一。

調研員本身的能力原因形成的誤差，通常需要經過製定嚴(yan) 格的調研計劃，和統一的培訓來控製誤差，調研人員說什麽(me) 、做什麽(me) 、做到哪一步，經過調研計劃者的試調研修正，以及製定規範的調研動作，都能夠最大程度上縮小這樣的誤差。

2、調研員的客觀原因

除了調研員的主觀原因外，還有一些調研人員的客觀原因會(hui) 形成調研誤差，而這些客觀因素也是最容易被忽略的。

長得比較帥的男性調研員，在對女性用品的需求和使用意願的調研中，女性調研對象就比較容易隱藏產(chan) 品的真實用途。比如早年針對女性剃毛器使用頻率的調研，很多女性受訪者都會(hui) 隱瞞真實的剃毛器使用頻率，尤其是在麵對比較帥的男性調研人員的時候。

要減少這樣的誤差，最好是能夠針對調研的行業(ye) 、問題、人群進行測試性的研究。如果缺乏這樣的能力，還有一個(ge) 最簡單的辦法，就是執行調研的人員，外貌特征越普通越好，既不要太帥，也不能太醜(chou) ，扔到人群裏，最好是找不出來的那種。

3、被訪者的主觀原因

受訪者的主觀原因，主要是指受訪者的配合度。有些受訪者對調研活動天然的反感，一聽說是市場調研，本能的拒絕。有些人即使被迫接受調研(比如公司內(nei) 部的調研)，在配合度和意願上心存抵觸，這也是導致誤差出現的原因之一。

要避免這樣的誤差，一是要盡可能羅列出受訪者拒絕的原因，做好提前性的預案。比如針對“我沒時間”、“我不知道”、“我不是專(zhuan) 家”這樣的托詞，標準的化解方法是什麽(me) 。另外一方麵，在調研的時間、地點、環境、獎勵設計上，要考慮行業(ye) 特性。比如，針對建材零售門店的調研，周一至周五的下午，門店的老板一般有空。更確切點，周一至周五的下午四點到五點半是最佳時間。因為(wei) 下午一點左右，門店的老板們(men) 在吃飯;兩(liang) 點到三點，很多老板又在睡午覺。

4、被訪者的客觀原因

相對於(yu) 被訪者的主觀拒絕，被訪者的客觀原因，更容易導致誤差的形成。所謂被訪者的客觀原因，是指被訪者的個(ge) 人色彩太強，影響了樣本的均衡性，導致誤差形成。

比如，在有一些消費者座談中，或者一對一的調研拜訪中，有些人因為(wei) 職業(ye) 和經曆的原因，特別善於(yu) 表達，而且因為(wei) 自身表達能力很強，語言又極富特色，很容易影響、感染其他座談的消費者，甚至是調研人員的判斷。最後調研結果，成了某個(ge) 人的感受，這種誤差也比較常見。

所以，我們(men) 在日常的調研執行過程中，一般都會(hui) 對受訪者職業(ye) 、甚至行業(ye) 進行區分，比如受訪者是不是同行，又比如受訪者如果是記者、律師、培訓師等這樣的職業(ye) ，就會(hui) 進行有目的的篩選。

5、抽樣範圍不完整、不規範，導致抽樣對象重複

對於(yu) 調研對象，一個(ge) 樣本代表一種狀態，原則上每個(ge) 樣本也隻能出現一次。但是由於(yu) 抽樣範圍和抽樣方法的設計缺陷，也會(hui) 帶來抽樣結果的偏差。

比如，如果我們(men) 用電話作為(wei) 抽查索引時，就可能出現同一個(ge) 人接受兩(liang) 次以上的調查，因為(wei) 現代社會(hui) 一個(ge) 人擁有兩(liang) 個(ge) 號碼的情況越來越多;或者我們(men) 在進行門店調查時，采用一個(ge) 門店作為(wei) 一個(ge) 樣本的方式，同樣也可能導致擁有多個(ge) 門店的老板，成為(wei) 反複的調查對象。

要降低這樣的抽樣誤差，在抽查索引的設計時，就要考慮一對一的唯一性原則。比如身份證號碼就能執行比較好的唯一性原則。又或者，在數據處理前，就先將調研樣本進行同類項合並處理。

6、受訪者關(guan) 係控製不當，導致誤差產(chan) 生

除了前麵講到的受訪者職業(ye) 特征導致的誤差，還有一種受訪者關(guan) 係會(hui) 影響到調研結果。在一對多的調研(比如消費者座談)過程中，兩(liang) 個(ge) 甚至多個(ge) 受訪者同時受訪，而要命的是，受訪者之間還是親(qin) 、朋、同、熟(親(qin) 人、朋友、同學、熟人)的關(guan) 係，顧忌於(yu) 麵子、親(qin) 情、關(guan) 係，很多受訪者都不願發表與(yu) 關(guan) 係人相反的言論和態度，這可能導致某些重要的調研信息喪(sang) 失，也是造成調研誤差的原因之一。

對於(yu) 一對多方式的調研，在邀請受訪樣本時，就應該設置關(guan) 係確認這一項。即把可能的受訪對象與(yu) 每位受訪者進行關(guan) 係確認。對於(yu) 被迫進入一對多的調研時，比如正在對門店受訪者進行調研，受訪者的老婆走過來，對問題開始發表見解，這就可能極大程度上影響受訪者的判斷。這個(ge) 時候，最好的辦法是，提前打一個(ge) 預防針，對受訪者的老婆說：“我們(men) 正在進行市場調研，十分鍾後我們(men) 也希望邀請您接受我們(men) 的采訪，不知道您是否願意先給我十分鍾，完成對您老公的調研?”

7、統計方法形成的誤差

稍微有些統計學基礎的人都知道，任何統計方法的要義(yi) 在於(yu) 減小誤差，而不是消滅誤差。凡是涉及到抽樣，誤差就不可避免。比如說線性回歸方程的設計，就考慮到了要減少周期性誤差、季節性誤差以及其他誤差，很多方程的設計本身都會(hui) 有一個(ge) 誤差範圍。

所以調研人員隻要知道，統計方程的設計，本身就考慮了誤差的存在，所以，隻要是用的統計學方法，誤差就不可避免。

8、樣本本身需要修正

承諾和行動是兩(liang) 回事，雖然二者在某種程度上會(hui) 有一定的一致性。調研結果的本身如果不經過任何處理，拿來就用，就很容易犯以偏概全的錯誤。

在我們(men) 經常遇到的消費者意願調研中，我們(men) 一般把消費者意願分為(wei) “肯定會(hui) ”、“極有可能會(hui) ”、“可能會(hui) /可能不會(hui) ”、“極有可能不會(hui) ”、“肯定不會(hui) ”五大類。在統計最後結果時，如果完全按樣本比例來推算市場潛力的話，將有70%以上的消費者會(hui) 采取購買(mai) 行動。但是，完全按照這個(ge) 結果來執行的話，很有可能造成產(chan) 品積壓。因此，按照“承諾行動不一致”原則，對這樣結果的處理，調研經驗是將“肯定會(hui) 購買(mai) ”的消費者數量用0.8來修正，對“極有可能會(hui) ”的消費者用0.3來修正，最後會(hui) 采取購買(mai) 行動的消費者比例應該是31%。