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電子煙處於(yu) 創業(ye) 風口浪尖上還能燃多久?

2018年全球新型煙草銷售規模達到277.4億(yi) 美元，市場調查獲悉，其中霧化式電子煙占160億(yi) 美元。火爆的電子煙，被稱作2019年第一個(ge) 創業(ye) 風口，一度成為(wei) 煙草行業(ye) 和創投圈共同關(guan) 注的焦點領域。然而由於(yu) 國家法律法規空白，行業(ye) 規範待立，有著引誘青少年上癮的潛在風險，電子煙又成為(wei) 一個(ge) 頗有爭(zheng) 議的話題。對投資人和創業(ye) 者而言，電子煙是不是一門好生意?對用戶而言，電子煙的初衷和底線又是什麽(me) ?對於(yu) 政府而言，行業(ye) 監管將走向何方?針對這些問題，律師、控煙專(zhuan) 家、分析師、投資人、創業(ye) 者齊聚一堂，對電子煙行業(ye) 進行了多元視角的深度探討。

根據嘉賓討論內(nei) 容整理了你最關(guan) 心的電子煙十問，讓你對電子煙行業(ye) 理解更透徹。

一、危害：電子煙和二手電子煙有哪些危害?

今年3·15晚會(hui) 的電子煙市場調查以“吸電子煙真的健康嗎?”為(wei) 主題，對電子煙從(cong) 多個(ge) 維度進行市場調查，最終得出以下結論。

尼古丁是誘導成癮的物質，提高了非吸煙青少年轉換為(wei) 吸煙者的概率;市麵上的電子煙煙液存在標識不規範現象，易誤導消費者，包括單位有誤或含量偏差，界限模糊;抽樣的電子煙煙液產(chan) 生的煙氣中含有甲醛、丙二醇、甘油等氣化成份，若過量吸入，會(hui) 對人體(ti) 產(chan) 生較嚴(yan) 重的危害。

北京市控製吸煙協會(hui) 會(hui) 長張建樞在演講中解釋了目前市麵上霧化式電子煙的製作過程。“這種電子煙用的還是煙草的提取物，通過加熱，將溶液霧化之後讓人吸食。為(wei) 了提高口感加入多種香料，對青少年很有吸引力。”

而這樣的電子煙，同樣含有尼古丁，對身體(ti) 有害;二手電子煙也同樣對孕婦、胎兒(er) 等健康不利。

他在現場打了一個(ge) 比方，“你想要被汽車撞還是被摩托車撞?”他給出的答案是“都不要”，非吸煙者的期望不是減少二手煙霧的風險，而是在他們(men) 呼吸的空氣中沒有風險。

“我是來給電子煙潑冷水的”，他建議將電子煙納入不得做廣告的範圍中，而且應該嚴(yan) 禁向未成年人銷售電子煙，保障“無煙的下一代”。

目前部分地區已經開始批量下架電子煙企製造的自助售貨機，因為(wei) 無法對青少年的購買(mai) 行為(wei) 進行管控，這或許是一個(ge) 好的開端。為(wei) 此，部分頭部電子煙企業(ye) 正在對自助售貨機添加人臉識別功能，試圖通過接入支付寶和微信接口，利用大數據技術，在售賣行為(wei) 中進行人臉識別，從(cong) 而避免未成年人購買(mai) 電子煙。

二、　用戶：電子煙為(wei) 誰生產(chan) ?

電子煙的特殊之處在於(yu) ，從(cong) 產(chan) 品形態上看，它屬於(yu) 電子消費品，從(cong) 功能用途上看，它屬於(yu) 煙草。實際上，到目前為(wei) 止，仍沒有一部法規對電子煙進行明確的定義(yi) 和約束。這也就意味著，電子煙究竟為(wei) 誰生產(chan) 仍是一個(ge) 未定之題。

鯨魚輕煙創始人邱懿武認為(wei) ，電子煙應該作為(wei) 一個(ge) 快消品去看待，為(wei) 此要關(guan) 注用戶的複購率，企業(ye) 應該提供好的口感和好的體(ti) 驗。“未來會(hui) 有分流，對於(yu) 老煙民來說，抽完之後沒有什麽(me) 感覺，隻是當個(ge) 玩具，抽完就扔。而對於(yu) 那些更追求時尚的用戶來說，一旦電子煙形成剛需，就會(hui) 產(chan) 生複購。”

但是電子煙真的能完全看作快消品嗎?畢竟，目前市麵上的大多數電子煙均含有尼古丁等成分，這是電子煙區分其他快消品的本質區別。

作為(wei) 行業(ye) 的參與(yu) 者，TAKI喜克創始人、魔芋科技CEO鍾雨飛則認為(wei) ，電子煙原本的初衷是滿足吸煙群體(ti) 的需求，甚至成為(wei) 吸煙者的戒煙工具，但目前的電子煙產(chan) 品有點偏離創立的初衷。“目前的電子煙大都朝著好看、美觀的方向來做，提供不同的口味等等，目的則是吸引年輕人、挖掘新用戶，而真正滿足傳(chuan) 統煙民需要的並不多。”

鍾雨飛稱，電子煙最核心的問題是能否解決(jue) 用戶的痛點，如果不能真正解決(jue) 痛點，不管政策層麵如何，行業(ye) 也一定會(hui) 慢慢縮小。“目前很多電子煙品牌想拓展女性用戶和一些不吸煙的用戶，原因是老煙民很難轉抽電子煙，歸根到底是產(chan) 品沒有滿足他們(men) 的需求。”

“不立足在原來的出發點上，用不了多久，所有電子煙都得掛。”鍾雨飛說。

三、生意：電子煙是暴利嗎?

煙草，是一個(ge) 萬(wan) 億(yi) 級大市場。電子煙，被業(ye) 內(nei) 視為(wei) 下一個(ge) 值得追逐的大風口。根據天風證券的新型煙草專(zhuan) 題報告的數據，2013年-2018年的5年間，新型煙草市場規模持續高速增長，複合年均增長率達到45.91%。尤其到2018年，全球新型煙草銷售規模達到277.4億(yi) 美元，同比增長60.6%。其中加熱不燃燒種類占120億(yi) 美元，霧化式電子煙占160億(yi) 美金。預計2019年，全球新型煙草規模將增長至370億(yi) 美元。

行業(ye) 崛起，跨界網紅紛紛入局電子煙，更讓人覺得這門生意有利可圖。此前燃財經整理發現，近一年來電子煙領域已經有超過26起融資，最大一筆融資規模超過3億(yi) 元。蜂擁的市場，激進的行業(ye) ，不少人給電子煙貼上了“暴利”的標簽。

在此次沙龍上，鍾雨飛稱，很多人覺得電子煙是暴利，其實是一種誤解，“如果真正想紮實做產(chan) 品，打通上下遊，這個(ge) 行業(ye) 利潤率也就是30%左右。但是市場上很多公司就是貼個(ge) 牌，這樣的話，利潤就高了去了。”

邱懿武和Boulder鉑德合夥(huo) 人兼CMO方輝均表示，電子煙是一門好生意。

“它的確有不穩定因素，或者有負麵新聞和政策壓力，但毫無疑問，就目前來看 ，它屬於(yu) 不錯的創業(ye) 的機會(hui) 。”邱懿武稱。

不過，這並不是說電子煙現在就能掙錢。“電子煙有兩(liang) 端被把控，一端是供應的成本，有些大廠供應鏈很強勢的，現在甚至坐地起價(jia) ;渠道這端也是，你有這麽(me) 多資本，就應該補貼我們(men) 渠道。”這種局麵下，會(hui) 致大部分品牌企業(ye) 可能都是虧(kui) 損的。

四、門檻：電子煙的核心是技術還是營銷?

在全球新型煙草產(chan) 業(ye) 鏈中，我國企業(ye) 主要集中於(yu) 產(chan) 業(ye) 鏈上遊。

根據2014年的市場調查數據顯示，中國是世界最大電子煙產(chan) 品生產(chan) 基地，中國廠商生產(chan) 了全球市場約95%的電子煙產(chan) 品。至2017年6月，中國已有1000餘(yu) 家電子煙生產(chan) 製造企業(ye) ，其中部分企業(ye) 也是國際煙草巨頭的新型煙草產(chan) 品的零部件供應商。

然而，國際與(yu) 國內(nei) 的新型煙草市場中卻鮮見中國新型煙草製品知名品牌。在這種情況下，目前我國電子煙企業(ye) 的核心壁壘在哪裏?

盡管存在代工等生產(chan) 方式，但英諾天使基金合夥(huo) 人王晟並不認為(wei) 電子煙沒有技術含量，他反而覺得電子煙是高技術行業(ye) ，“而且是綜合行業(ye) ，電子、化工、醫療、算法、人工智能等等。我們(men) 今天看到的電子煙跟五年前的大煙已經完全不一樣了，三年之後的電子煙，又會(hui) 跟現在完全不同。”

這一觀點得到電子煙創業(ye) 者的讚同。隻不過，這個(ge) 行業(ye) 的技術更多是掌握在幾個(ge) 頭部企業(ye) 的手中，“他們(men) 決(jue) 定了整個(ge) 行業(ye) 的技術水平，下遊的企業(ye) 更多是在營銷和渠道上競爭(zheng) ，沒有主動權去提高產(chan) 品的技術。”方輝說。

換句話說，眾(zhong) 多中小電子煙企業(ye) 隻能在營銷和市場上建立壁壘。“我們(men) 需要線下的渠道去教育用戶。”天風證券研究所高級分析師蔣夢晗作為(wei) 行業(ye) 的研究者，她深知普通大眾(zhong) 對電子煙的陌生，“他們(men) 其實對這個(ge) 產(chan) 品沒有概念，這是什麽(me) ，裏麵含什麽(me) ，怎麽(me) 用，都沒有概念。”這就需要線下渠道的鋪設和努力，去教育用戶。

五、競爭(zheng) ：電子煙會(hui) 成為(wei) 下一個(ge) 共享單車嗎?

傳(chuan) 統卷煙市場被壟斷，消除了行業(ye) 競爭(zheng) ，產(chan) 品的利潤空間極大。而電子煙所在的，是一個(ge) 充分競爭(zheng) 的市場。

為(wei) 了競爭(zheng) ，有一些電子煙品牌在獲得融資後，將利潤全部砍掉，進行終端補貼。燃財經此前曾對此報道：用戶購買(mai) 兩(liang) 盒煙彈，可以免費送一個(ge) 煙杆，煙杆半年免費換新。但高比例的退貨率，加上高昂的售後成本，讓品牌不堪其重。

實際上，很多電子煙企業(ye) 可能會(hui) 選擇跟共享單車一樣免費鋪貨，但是如果產(chan) 品品質和運營動銷沒跟上的話，就會(hui) 跟無人貨架一樣，最後一地雞毛。

一個(ge) 看似暴利的行業(ye) ，卻被做成了虧(kui) 本的生意。人們(men) 關(guan) 心的是，剛走上資本快車道的電子煙，會(hui) 不會(hui) 成為(wei) 下一個(ge) “共享單車”。

“我們(men) 看到新型電子煙就是未來的煙，在這個(ge) 不可逆的消費趨勢裏麵，必然有一場產(chan) 業(ye) 升級和消費升級的持久戰。”邱懿武說。

雖然看上去電子煙是今年的一大風口，但邱懿武認為(wei) ，電子煙是一個(ge) 五年、十年要持續迭代、持續升級的產(chan) 業(ye) ，“現在大部分品牌都是為(wei) 了雙11的榜單能不能上，在卯足各種勁做準備。我估計雙11之前可能有企業(ye) 資金鏈會(hui) 斷裂。”

“等到新國標誕生後，明年可能還會(hui) 繼續有人進場，也會(hui) 有人退出，屆時將會(hui) 有一輪洗牌。”邱懿武說。

六、資本：熱錢湧入對電子煙是好是壞?

多位業(ye) 內(nei) 人士告訴燃財經，中國的電子煙市場，目前還處在非常早期的階段。過去很長一段時間裏，國內(nei) 電子煙的滲透率都不到1%。而美國的滲透率已經達到13%。從(cong) 1%到13%的過程，極有可能誕生一家市值百億(yi) 美金的公司。

於(yu) 是，資本瘋狂進入。2018年6月，悅刻拿著源碼資本和IDG的3800萬(wan) 元投資，打響了電子煙大戰的第一槍。一年時間過去，資本對電子煙賽道的熱情絲(si) 毫未減。燃財經根據公開信息統計，到今年7月，國內(nei) 電子煙領域已經發生26起融資事件，總融資額超過13億(yi) 元。其中單筆融資額最高的達3億(yi) 元人民幣。在公布數額的融資中，最少的也單筆達到1000萬(wan) 元。

到場的王晟也投資了一家電子煙公司山嵐，他認為(wei) ，資本都是逐利的，在逐利過程中肯定會(hui) 造成泡沫，“當一個(ge) 行業(ye) 吸引了大量資本進入，可能會(hui) 把完全不成立的偽(wei) 命題推到了一個(ge) 更大的泡沫上，最終這個(ge) 泡沫一定會(hui) 破，破了之後就什麽(me) 都沒有了。”

但另外一方麵，資本的注入也會(hui) 把企業(ye) 和市場的價(jia) 值做大，使得整個(ge) 市場和裏麵相應的企業(ye) 變得更加健康，變得更加正向。

“電子煙的對標其實非常簡單，就是傳(chuan) 統煙草的升級。資本大量的湧入，當然會(hui) 造成泡沫和資金的浪費，但的確也有助於(yu) 這個(ge) 賽道迅速變成一個(ge) 相對成熟的賽道，其實不是一件壞事。”王晟表示。

七、監管：電子煙企業(ye) 應該如何應對監管?

在一個(ge) 規則有序的體(ti) 係之下，電子煙企業(ye) 才能在公開透明的環境裏展開競爭(zheng) 。放眼全球，國外在更早之前，就開始製定新型煙草相關(guan) 的政策，對市場予以監管。

根據天風證券研究所的報告，歐盟從(cong) 2012年開始正式對電子煙進行監管，已出台TPD法案，規定新品電子煙上市必須提前6個(ge) 月對各項信息進行申報，由歐盟機構進行審批。

TPD法案規定了諸如電子煙液的尼古丁濃度限製在20毫克/毫升(2%)，產(chan) 品必須防止兒(er) 童接觸和防篡改，禁止在電視、廣播、報紙、雜誌等媒體(ti) 上做廣告等具體(ti) 條例。

相比歐盟，美國的管理更為(wei) 嚴(yan) 格。在美國，煙草新產(chan) 品想上市必須經過PMTA煙草預上市申請，由美國食藥監局FDA審核，其申請費用高達11.7萬(wan) 至46.6萬(wan) 美元不等。而在實踐中，任何不同的成份都被視為(wei) 獨立的產(chan) 品，需要分別走預申請。對於(yu) 口味豐(feng) 富、產(chan) 品多樣的新型煙草製品來說，高昂的申請成本帶來了不小的挑戰。

亞(ya) 洲國家跟歐美的政策不太一樣，例如日本，霧化式電子煙如果含尼古丁是不允許進行公開銷售的，屬於(yu) 藥品級監管，就是必須有藥師的處方才可購買(mai) 。

目前，我國尚無明確監管新型煙草的政策性文件出現，在一定程度上製約了行業(ye) 的發展速度。國內(nei) 消費者僅(jin) 可購買(mai) 不含煙草成分的電子煙產(chan) 品，需求催生了走私等犯罪行為(wei) ，走私品多為(wei) 加熱不燃燒煙草煙彈。

電子煙國家標準已有相關(guan) 計劃處於(yu) 批準階段，分別為(wei) 《電子煙》和《電子煙液煙堿、丙二醇和丙三醇的測定氣相色譜法》。今年7月22日，國家衛健委規劃司司長毛群安稱：“目前國家衛生健康委正在會(hui) 同有關(guan) 部門開展電子煙監管的研究，計劃要通過立法的方式，對電子煙進行監管。”

邱懿武認為(wei) ，創業(ye) 者既然選擇了這個(ge) 賽道，首先就得自覺服從(cong) 監管，遵守標準。方輝也認為(wei) ，3·15對行業(ye) 來講並不是壞事，說明中央正在關(guan) 注這個(ge) 行業(ye) ，新國標的製定也有利於(yu) 行業(ye) 規範發展，“相當於(yu) 給我們(men) 發了一個(ge) 身份證”，創業(ye) 者應該擁抱變化，積極應對。

八、法律：電子煙行業(ye) 該如何製定法律規範?

根據以往經驗，每出現一個(ge) 新興(xing) 事物，法律都是滯後的。

行政法專(zhuan) 家、大成律師事務所高級合夥(huo) 人張東(dong) 律師認為(wei) ，國家對於(yu) 電子煙不予監管或者全麵禁止都是不現實、不合理的，重點在於(yu) 把電子煙當成哪一種品類來監管。

“如果將電子煙作為(wei) 藥品來監管，有點過於(yu) 嚴(yan) 格;如果作為(wei) 醫療器械來監管，電子煙產(chan) 品又不像宣傳(chuan) 的那樣對戒煙有輔助效應，不符合實際情況。最大可能還是把電子煙納入成熟的傳(chuan) 統煙草的監管體(ti) 製內(nei) ，相關(guan) 的稅收政策也比較完善。”張東(dong) 說。

他認為(wei) ，對於(yu) 企業(ye) 來說，自律非常重要。企業(ye) 應該對法律風險有充分的認識，把電子煙往有利的方向推廣，如果盲目獲利，把行業(ye) 做濫，一旦出現負麵事件，將會(hui) 對行業(ye) 產(chan) 生不可預期的影響。大家應當有一個(ge) 共識，企業(ye) 自身的行為(wei) 會(hui) 決(jue) 定未來監管的力度，如果企業(ye) 老是做一些出格的事情，老是想掙快錢，監管強度必然會(hui) 提高。

法律雖然滯後，但也絕非空白。

對於(yu) 爭(zheng) 議最大的青少年吸煙問題，2018年國家已經發布了《關(guan) 於(yu) 禁止向未成年人出售電子煙的通告》進行保護，明確規定了電子煙不得向未成年人出售。

另外，對於(yu) 特定場所不能吸電子煙也出台了一些法律規定。2018年7月10日，香港飛往大連的國行CA106航班上，因副駕駛吸電子煙致煙霧向客艙彌漫，該副駕駛試圖關(guan) 閉循環風扇，卻誤操作關(guan) 閉了其他組件，導致客艙供氧不足，飛行高度急速下降7000米。民航局此後下發《關(guan) 於(yu) 駕駛艙內(nei) 全麵禁止吸煙的通知》，包含對於(yu) 一般煙草與(yu) 電子煙的限製。

《鐵路安全管理條例》第七十七條也明確規定：“在高鐵組列車上吸煙或者在其他列車的禁煙區域吸煙屬於(yu) 危害鐵路安全行為(wei) 。由公安機關(guan) 根據違法情節等將予以責令改正和對個(ge) 人處500元以上2000元以下的罰款。”雖未明確電子煙是否屬於(yu) 吸煙行為(wei) ，但因煙霧將觸發車內(nei) 煙霧報警器、引發車輛停駛等嚴(yan) 重問題，故高鐵已在行駛過程中的車廂中反複播放“不得使用電子霧化煙”的提示。

九、底線：電子煙從(cong) 業(ye) 者該堅守什麽(me) ?

中國的煙草曆來實行專(zhuan) 賣製度，一部分原因是人們(men) 所熟知的“吸煙有害健康”，甚至為(wei) 此國家還設立控煙協會(hui) ，呼籲人們(men) 避免在公共場所吸煙。

然而電子煙的出現，打破了煙草的“專(zhuan) 賣”，甚至還被一些青少年視為(wei) 時尚加以模仿，誘導青少年吸煙。這樣一來，電子煙似乎與(yu) 傳(chuan) 統的價(jia) 值觀相悖。電子煙的底線是什麽(me) ?

王晟自稱是一個(ge) 多年的老煙民，深知煙民的抽煙需求和痛點。他認為(wei) ，電子煙有它存在的價(jia) 值。傳(chuan) 統煙民吸煙對身體(ti) 造成的傷(shang) 害以及對全社會(hui) 醫療支出的負擔在加大，當他們(men) 轉換為(wei) 使用電子煙的時候，其實帶來了部分好處。

鍾雨飛則覺得，大眾(zhong) 對電子煙行業(ye) 從(cong) 一開始就有誤會(hui) 。誤會(hui) 的原因，還是因為(wei) 沒有一個(ge) 法律框架和監管指導，“隻要政府劃一個(ge) 框框，企業(ye) 在這個(ge) 框內(nei) 做事，就是為(wei) 社會(hui) 創造利潤，養(yang) 活員工，這就是企業(ye) 應該做的事情。”

在他看來，對電子煙這個(ge) 產(chan) 品而言，其初衷就是為(wei) 吸煙的人準備的，讓年輕人遠離電子煙，同時提供更好的電子煙產(chan) 品，是每個(ge) 企業(ye) 的責任。

張建樞表示，電子煙企業(ye) 應該有一些企業(ye) 責任和社會(hui) 擔當，底線則是不能向青少年做吸煙的廣告。“電子煙可以去研究、可以去發展。現在傳(chuan) 統的卷煙也是，我們(men) 不是不讓人家生產(chan) ，隻是說你不要在公共場合吸煙，不要影響別人。”

十、終局：電子煙會(hui) 贏家通吃嗎?

鍾雨飛在活動現場回憶了整個(ge) 電子煙的前世今生，2005-2008年最著名的如煙，因為(wei) 沒有真正達到戒煙的效果，最終被市場遺忘;2009-2013年，在街頭巷尾都可以看到中華的仿生電子煙，因為(wei) 口感、體(ti) 驗感非常差，火了幾年也銷聲匿跡;2013-2015年最火的是大煙，純玩家市場，注定還是火不起來。2015年到現在，尼古丁鹽的發明，讓電子煙火了。

但電子煙行業(ye) 還遠未迎來分水嶺，一切都充滿變數。

行業(ye) 湧入了一大幫玩家，眾(zhong) 多資本入局，但是還有很多大資本沒有入局。王晟認為(wei) ，一方麵大家還是有價(jia) 值觀的考慮，另外一方麵其實就等著靴子最後落地，等新國標出台之後，大的資本方可能還會(hui) 有新的動作。

在鍾雨飛看來，煙這個(ge) 產(chan) 品，沒有三到十年，看不出來誰是第一誰是第二。一個(ge) 月一億(yi) 的銷售額，放在任何一個(ge) 行業(ye) 裏都不算很大。目前這個(ge) 階段，行業(ye) 沒有頭部，一定是多品牌、非標化發展。“隻要能活下來，每個(ge) 人都有機會(hui) 。”

邱懿武拿自己舉(ju) 例，對於(yu) 企業(ye) 來說，都想占領更多的市場份額或者做全國性的品牌。但其實還有很多真正的大戶渠道、大戶品牌或者大戶資本沒有進場。“如果說這是一場馬拉鬆，我們(men) 現在才跑了一千米。”不要這麽(me) 早透支自己的體(ti) 力，不如結合市場，找到一些差異化的優(you) 勢和打法，比如專(zhuan) 注下沉市場。

任何品類成長肯定要經曆洗牌，就像千團大戰，歸根結底還是商業(ye) 模式的問題。邱懿武認為(wei) ，如果隻是想進來撈一筆錢，企業(ye) 的生存周期都會(hui) 極短。持久性地打造一個(ge) 品牌比做一個(ge) 網紅品牌更有價(jia) 值。

更多數據來源及分析請參考於(yu) 公海赌赌船官网jc710市場調查發布的《中國新型煙草製品行業(ye) 市場需求預測與(yu) 投資戰略規劃分析報告》。

(文章來源：燃財經 十問電子煙：魔鬼還是天使? 本文鏈接：https://www.dqshd.com/newsshow-17-367-1.html)