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不化妝的女生，也會(hui) 買(mai) 口紅，這就是彩妝的魅力。本來女性消費者對彩妝的買(mai) 買(mai) 買(mai) 已經是人類無法阻止的現象之一，現在男性消費者也加入了彩妝購買(mai) 大軍(jun) ，彩妝行業(ye) 的火爆真的令人驚呆。

國家統計局最新統計數據顯示，2019年8月，中國社會(hui) 消費品零售總額為(wei) 33896億(yi) 元，同比名義(yi) 增長7.5%(扣除價(jia) 格因素實際增長5.6%，以下除特殊說明外均為(wei) 名義(yi) 增長)。其中，除汽車以外的消費品零售額30845億(yi) 元，增長9.3%。

累計方麵，2019年1-8月，中國社會(hui) 消費品零售總額達到262179億(yi) 元，同比增長8.2%。其中，除汽車以外的消費品零售額237056億(yi) 元，增長9.1%。

從(cong) 化妝品零售情況來看：2018年全年中國化妝品零售額達到了2619億(yi) 元，同比增加9.6%，高於(yu) 同期社會(hui) 消費品零售總額增速0.6個(ge) 百分點。截止至2019年8月中國化妝品零售額為(wei) 232億(yi) 元，同比增長12.8%。累計方麵，2019年1-8月中國化妝品零售額達到1893億(yi) 元，與(yu) 去年同期相比增長12.7%。市場調查預計，2019年全年全國化妝品零售額將超2700億(yi) 元。

彩妝消費的迅速崛起

你聽說過“口紅效應”嗎?所謂“口紅效應”是指“低價(jia) 產(chan) 品偏愛趨勢”，在美國，每當經濟不景氣時，口紅的銷量反而會(hui) 直線上升，於(yu) 是有人總結出“口紅效應”。這個(ge) 現象過去可能有點道理，但實際上，口紅作為(wei) 彩妝產(chan) 品的一個(ge) 種類，銷量其實能反映的不過是，消費者對彩妝的需求在迅速崛起。

2013年中國超越日本成為(wei) 世界第二大化妝品消費國，隨後這幾年，人們(men) 越來越重視自身形象，甚至標榜“顏值即正義(yi) ”，顏值經濟時代，彩妝已經成為(wei) 一種剛性需求，無論男女。

請正火的男星代言彩妝產(chan) 品，“斬男色”的熱賣。有人說，彩妝品牌掏空了女性消費者兜裏的錢還不滿足，還要推出適合男性消費者的產(chan) 品。

美妝連鎖零售商絲(si) 芙蘭(lan) 今年8月推出了首個(ge) 男士彩妝係列，涵蓋BB霜、素顏霜、遮瑕棒、眼影筆、眉膏和唇膏等產(chan) 品。這並不新鮮，畢竟香奈兒(er) 在去年就推出了男士化妝品係列Boy de Chanel，包括四個(ge) 色號的粉底液、啞光保濕潤唇膏和四個(ge) 色號的眉筆。

據統計，2017年全球男士化妝品市場的規模就已經達到了577億(yi) 美元，約合人民幣4000億(yi) 元。據預測，到2023年，全球男士化妝品市場將達到786億(yi) 美元，約合人民幣5400億(yi) 元，這不僅(jin) 包括潤膚霜，還有粉底霜、古銅色化妝品和眉粉等產(chan) 品。社交媒體(ti) 是推動男士美容發展的一個(ge) 重要因素。調查公司尤格夫的數據顯示，英國約有20%的男性經常化妝，其中約1%的人每天都化妝。

無論男女，彩妝消費的需求都在急速增長，這就難怪，明星都想進軍(jun) 彩妝界，就連藥企也盯住了這塊“肥肉”。美國流行音樂(le) 歌手蕾哈娜，近三年沒發新歌了，從(cong) 2016年開始“創業(ye) ”，創立了自己的彩妝品牌，還進駐了天貓國際，就算不發新曲，也可以靠著帶貨能力在彩妝界賺個(ge) 盆滿缽滿。說到藥企跨界彩妝，自從(cong) 2018年末故宮和華熙生物聯合推出故宮口紅受到熱烈追捧後，2019年賣痔瘡膏的馬應龍也將小手伸向了彩妝，推出三款口紅產(chan) 品。而就在近日，999皮炎平官方旗艦店上線三款口紅，分別為(wei) “鶴頂紅”“夕陽紅”和“夠坦橙”。

稍微盤點一下，“不二家”、亞(ya) 馬遜、ZARA都在涉足彩妝界，難怪有消費者呼籲“跨界放過彩妝”，實在是擔心彩妝被玩兒(er) 壞了，本來彩妝品牌已經琳琅滿目了，製糖的製藥的都來踩一腳，消費者著實難以招架。

彩妝營銷之變

打開微博，開屏廣告是口紅。點擊熱搜，“中秋彩妝”自帶標簽上榜。想在視頻端看個(ge) 電影，先得看15秒眼影廣告。反倒是，電視上的彩妝廣告日漸減少，消費者走進商場，彩妝櫃台傳(chuan) 統的彩妝銷售迎麵問：“買(mai) 網紅款嗎?”

不知不覺，彩妝銷售已經開始線上營銷競爭(zheng) 。kol——關(guan) 鍵意見領袖，特別是在彩妝銷售方麵，可以說是引領著消費者認知名牌，購買(mai) 產(chan) 品。

這一切始於(yu) 歐萊雅集團開啟的社交營銷項目。2016年10月，歐萊雅在中國市場啟動 “BA(美妝顧問，Beauty Advisor)網紅化”。2017 年，歐萊雅與(yu) 天貓美妝、中國初創公司美 ONE達成合作，篩選出 200 位專(zhuan) 櫃 BA 進行培訓，讓其成為(wei) 淘寶上的博主。項目根據BA的個(ge) 人形象、語言表達能力、專(zhuan) 業(ye) 技能等，培養(yang) BA在直播中的品牌推廣、銷售能力。

“口紅一哥”李佳琦就是這樣被打造出來的。2018年上半年，李佳琦在天貓上做了80場直播，為(wei) 歐萊雅直接貢獻了千萬(wan) 元的銷售額。5分鍾賣15000支口紅，全網粉絲(si) 已近5000萬(wan) 。有一段時間，消費者露露不敢看李佳琦的直播，“最怕他說買(mai) 買(mai) 買(mai) 和哦買(mai) 噶”，露露說。這種感受非露露一人獨有，站在櫃台邊消費時異常冷靜的消費者，在網購時卻盡顯瘋狂。

盡管彩妝界早就試水線上營銷，但李佳琦的成功和巨大影響力直接加劇了線上營銷競爭(zheng) 的激烈程度，激烈競爭(zheng) 的背後亂(luan) 象也頻頻爆出。

直播、微商等平台售假問題一直被詬病，其中化妝品營銷虛假宣傳(chuan) 、質量問題、假貨橫行等種種亂(luan) 象，成為(wei) 投訴重災區。網上曝出的各種負麵消息中，常見“有害物質超標”“虛假宣傳(chuan) ”“維權困難”等關(guan) 鍵詞，而一些內(nei) 容電商平台受此拖累，被應用商下架要求整改。

國貨急於(yu) 突圍難於(yu) 創新

最近的美妝公眾(zhong) 號仿佛約好了似的，都在推薦國產(chan) 彩妝，“必須拔草的國貨彩妝”“30元以內(nei) 必買(mai) 的國貨口紅”。數不清的品牌，讓人眼花繚亂(luan) 的產(chan) 品，但總體(ti) 來看，離不開“平價(jia) ”這一特點。也正因為(wei) 平價(jia) ，國產(chan) 彩妝品牌近來異軍(jun) 突起，在阿瑪尼，魅可，聖羅蘭(lan) 這些歐美大牌嚴(yan) 防死守的彩妝陣地嶄露頭角。

2018年雙十一，完美日記8小時銷售破億(yi) 元，占據天貓美妝雙十一市場份額的3.3%，單品銷量過200萬(wan) 件。雙十一天貓美妝榜上有名的還有稚優(you) 泉和瑪麗(li) 黛佳，銷售表現不俗，在絲(si) 芙蘭(lan) 裏甚至都開了國貨彩妝的架櫃。

不過，結合小紅書(shu) 、微博裏的美妝博主推薦可以發現，國貨彩妝雖然價(jia) 格親(qin) 民，但同質化嚴(yan) 重，科技含量不高。從(cong) 目前情況看，我國化妝品企業(ye) 研發投入少，國貨彩妝單品多以模仿國外產(chan) 品為(wei) 主，缺乏創新和創意。

中投顧問化工行業(ye) 研究員李加楠對此曾表示，國外許多著名品牌對產(chan) 品研發的投入是非常大的。如巴黎歐萊雅在法國、美國和日本有大量的專(zhuan) 業(ye) 研究室，雇傭(yong) 了超過2700名科學家和技術支持人員，而國內(nei) 很多化妝品品牌對科技研發不夠重視。

而一位國產(chan) 化妝品公司相關(guan) 負責人認為(wei) ，國產(chan) 彩妝不做高端是因為(wei) “不敢嚐試、不敢投入，害怕失敗、害怕得不償(chang) 失”。

梳理一下可以看出，無論是完美日記還是瑪麗(li) 黛佳等國產(chan) 彩妝品牌，在營銷上的投入都是巨大的。品牌急於(yu) 迅速擴張占領市場，大多選擇多渠道營銷，從(cong) 小紅書(shu) 到微博到微信公眾(zhong) 號，一波一波的“種草”背後是人民幣的燃燒。這種經營的後果則是，銷量巨大讓人眼紅，毛利薄弱讓人心寒，沒有盈利就更沒有資金投資研發，形成惡性循環。

另一方麵，國產(chan) 彩妝人才缺失也製約了國產(chan) 彩妝的發展。化妝品甚至彩妝研發領域的專(zhuan) 業(ye) 人才的培養(yang) 及儲(chu) 備嚴(yan) 重不足，在與(yu) 國外彩妝品牌的激烈競爭(zheng) 中難免力不從(cong) 心。