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優(you) 秀的用戶運營是給產(chan) 品增加適合的用戶激勵體(ti) 係，頂尖的用戶運營是把產(chan) 品做成對用戶最好的激勵。

互聯網產(chan) 品近年有一個(ge) 怪現象，無論是什麽(me) 產(chan) 品，裏麵總會(hui) 插入一個(ge) 積分商城，然後再來一套會(hui) 員體(ti) 係，天天求著用戶來簽到，導致產(chan) 品越來越重，手機內(nei) 存越來越不夠用。

我必須承認，用戶激勵體(ti) 係是在過去的商業(ye) 實踐中強而有力的用戶運營手段，從(cong) 互聯網還沒有出現時，航空公司和高級酒店的用戶積分體(ti) 係就激勵著用戶持續使用它們(men) 的產(chan) 品。但是不得不說，用戶激勵體(ti) 係已經被眾(zhong) 多產(chan) 品濫用了，本文旨在把大家拉回正道中。

在做用戶運營時，我們(men) 必須有章法，做用戶運營並不是說抄襲別人一套用戶積分體(ti) 係到自己產(chan) 品上就能成事的，好的運營懂得審時度勢，因地製宜。用戶激勵應該是多樣化的，不僅(jin) 僅(jin) 是積分、成就、會(hui) 員等級體(ti) 係，從(cong) 產(chan) 品的icon到一個(ge) 小紅點，都是用戶激勵體(ti) 係的有機組成部分。

用戶激勵是所有產(chan) 品都必須有的，但是上述的各種體(ti) 係卻不一定，我們(men) 一起來探討。

一、概念

1. 什麽(me) 是用戶激勵?

激勵是一個(ge) 管理學概念，就是組織通過設計適當的外部獎酬形式和工作環境，以一定的行為(wei) 規範和懲罰性措施，借助信息溝通，來激發、引導、保持和規範組織成員的行為(wei) ，以有效地實現組織及其個(ge) 人目標的過程。

簡單地說，就是給用戶一些他們(men) 會(hui) 感到“爽”的東(dong) 西，來讓用戶做一些能夠幫我們(men) 的產(chan) 品達成某些商業(ye) 目的的事情。三個(ge) 關(guan) 鍵，明確“商業(ye) 目的”、”激勵賞金”和“目標行為(wei) ”。

說起來有點抽象，舉(ju) 一個(ge) 無比簡單的例子：一家商店，快要搬走了，但是倉(cang) 庫還有很多庫存，必須盡快清掉。

經過分析，我們(men) 知道當前核心商業(ye) 目的是：推動用戶盡量提升單次的購買(mai) 件數。於(yu) 是，我們(men) 提出多購買(mai) 一件商品可以獲得SNH48寫(xie) 真一張，來激勵用戶多買(mai) 一件商品。

在這裏，我們(men) 的商業(ye) 目的是：清庫存;目標行為(wei) 是：推動購買(mai) ;激勵賞金是：SNH48寫(xie) 真。

二、一步一步開展用戶激勵

1. 確定當前的商業(ye) 目的

(1)判斷產(chan) 品當前階段

在產(chan) 品生命周期的不同階段，產(chan) 品的當前商業(ye) 目的和用戶組成都會(hui) 有明顯的差異，運營人員理應根據產(chan) 品目前處於(yu) 的階段，做出不同的運營策略。產(chan) 品的生命周期我們(men) 一般分為(wei) 引入期、成長期、成熟轉化器、穩定期、用戶流失期。

以下表格是一些APP目前處於(yu) 的產(chan) 品生命周期和當前生命周期：

(2)把當前階段的用戶分類，找到核心用戶群

對於(yu) 產(chan) 品的每一個(ge) 階段的核心商業(ye) 目的，總是需要某部分用來幫助我們(men) 實現之，我們(men) 要找到這些核心用戶，激勵他們(men) 完成指定動作來讓我們(men) 的產(chan) 品達成核心的商業(ye) 目的。

在此之前，我們(men) 先要把當前產(chan) 品內(nei) 的用戶進行分類：

2. 找到需要被激勵的“目標行為(wei) ”

以下介紹一下我是怎麽(me) 找到這些目標行為(wei) 的：

(1)羅列用戶在產(chan) 品中可能發生的行為(wei)

應該盡量細化用戶的每一個(ge) 交互，如：上傳(chuan) 頭像、上傳(chuan) 昵稱、邀請好友、關(guan) 注某一品類的商品、放入購物車、修改購物車內(nei) 商品數量等。

(2)與(yu) 數據分析部門一起，分析你羅列的用戶交互行為(wei) ，找到那些對核心商業(ye) 目的有關(guan) 聯影響的行為(wei)

例如：領英發現，那些在注冊(ce) 當天就加了5個(ge) 或以上好友的用戶，他們(men) 的留存率會(hui) 比其它用戶有一個(ge) 大幅度的提升。於(yu) 是，領英對所有的注冊(ce) 用戶的新手引導就是推介一些可能認識的好友給他們(men) ，讓他們(men) 盡快加夠5個(ge) 好友。

(3)判斷這些行為(wei) 是否需要激勵

關(guan) 於(yu) “打開APP”這個(ge) 行為(wei) ，我們(men) 經常會(hui) 用到“簽到”來進行激勵，大家一直存在一個(ge) 爭(zheng) 論：就是“簽到”功能是否有必要。我們(men) 還是要因地製宜，看產(chan) 品，高頻電商可以搞、遊戲可以搞、跑步APP可以搞;互聯網金融搞的話就會(hui) 養(yang) 很多羊毛黨(dang) 了。

3. 確定行之有效的“激勵賞金”

人類做的每一個(ge) 動作背後都會(hui) 有一個(ge) 動機，這些動機又分外部動機和內(nei) 部動機。內(nei) 部動機是那些人類的本能，例如：社交、探索未知等，外部動機則是那些需要外部授予的激勵，如獲得成就、獲得稀缺商品等。

首先，我們(men) 來了解一下心理學上，人類會(hui) 被什麽(me) 東(dong) 西所激勵，我們(men) 將引入遊戲化思維的模型——八角行為(wei) 分析法。

遊戲化大師周鬱凱認為(wei) ：人們(men) 玩遊戲的理由基本上脫離不了八個(ge) 核心驅動力，這就是“八角行為(wei) 分析”。

試想一下：遊戲這些虛無縹緲的東(dong) 西，竟然可以讓你如此著迷，就知道這八個(ge) 核心驅動力是有著多大的魔力啊。

八大激勵因素

4. 用什麽(me) 來激勵用戶進行我們(men) 想要的行為(wei)

(1)使用我們(men) 的產(chan) 品，有著史詩般的使命感

例子：曹操專(zhuan) 車

曹操專(zhuan) 車的積分體(ti) 係被命名為(wei) 碳銀行，表達了積分不僅(jin) 僅(jin) 是普通積分，這是你為(wei) 這個(ge) 地球減下的碳，與(yu) 曹操專(zhuan) 車純電動的環保概念相得益彰，給使用該產(chan) 品賦予了史詩般的使命感。

曹操碳銀行

(2)持續使用我們(men) 的產(chan) 品，可以獲得成就感和進步

例子：遊戲天梯與(yu) 段位

因為(wei) 王者榮耀的爆紅，我們(men) 發現了一個(ge) 新的職業(ye) ——遊戲代打。我們(men) 在取得一局遊戲勝利的時候，我們(men) 都能看到我們(men) 的段位又上升了一級，這對於(yu) 用戶是莫大的激勵，於(yu) 是有些用戶為(wei) 了使自己的成就感能夠持續被滿足，就把自己的賬號給到這些代打玩家替他們(men) 去上分。

吃雞天梯賽

(3)來，用我們(men) 的產(chan) 品發揮你的創意吧

例子：QQ秀

我們(men) 這一輩，獲得或少都接觸過QQ秀。它是一個(ge) 有趣的遊戲，用戶可以發揮自己的創意，為(wei) 虛擬角色搭配衣服，讓自己的虛擬角色有特別的形象。如果做一件事，能夠使我們(men) 持續發揮創意的話，那麽(me) 我們(men) 將會(hui) 對這件事產(chan) 生成癮感。

(4)從(cong) 今天起，我擁有了一個(ge) 新用戶，你擁有了一個(ge) 新寵兒(er)

例子：螞蟻莊園

螞蟻莊園其實是一個(ge) 用戶任務體(ti) 係，用戶完成某些任務即可給小雞添置飼料和衣物，這比起傳(chuan) 統的任務體(ti) 係多了很多可取之處。人類天生對於(yu) 那些被定義(yi) 為(wei) 自己擁有的東(dong) 西會(hui) 分外重視和上癮，當定義(yi) 這隻小雞為(wei) 你的小雞的時候，你就會(hui) 對它多加關(guan) 心，從(cong) 另一個(ge) 角度，就是增加了對支付寶的關(guan) 係。

(5)為(wei) 了讓朋友高興(xing) ，我開始使用了你們(men) 的產(chan) 品

社交是八大用戶激勵裏麵最為(wei) 行之有效的內(nei) 容，人們(men) 常進行的社交活動有三種，分別是：利他、合群、炫耀。

我們(men) 留意到，很多互聯網產(chan) 品都會(hui) 有老帶新的功能，就是那種我拉一個(ge) 朋友來使用產(chan) 品，雙方都能獲取利益的功能，這就是利用用戶的利他心理。而合群心理就是，朋友們(men) 都在使用的某款產(chan) 品，我為(wei) 了與(yu) 他們(men) 有談資，我也加入到其中，這個(ge) 常出現在大學宿舍內(nei) ，一個(ge) 宿舍的兩(liang) 個(ge) 同學開始玩某款遊戲之後，很快這款遊戲就會(hui) 蔓延到整個(ge) 宿舍。

(6)稀缺性與(yu) 渴望

鑽石是這個(ge) 世界上最大的謊言，他隻是碳，沒有任何意義(yi) ，但是由於(yu) 稀缺性和賦予愛情的意義(yi) ，它成為(wei) 了奢侈品。人對稀缺性的渴望是多麽(me) 的有意思，球鞋狂熱者通宵排隊購買(mai) 限量版鞋子也是一個(ge) 很好的例子。

在產(chan) 品中，創造一些稀缺性內(nei) 容是一種良好的用戶激勵。比如，唯品會(hui) 的商品庫存大多數都是有限的，每逢大促他們(men) 家的熱門商品就會(hui) 很快被搶購一空。

(7)探索未知

例子：騰訊體(ti) 育

騰訊體(ti) 育用戶通過簽到、觀看球賽、充值等行為(wei) ，可以獲得K值、K值可以進行比賽精彩。從(cong) 古到今，人們(men) 都熱衷於(yu) 對體(ti) 育比賽的結果進行競猜，甚至賭博，我想這就是我們(men) 人類對未知結果的渴望。通過K幣的競猜，引導用戶收集K幣，進而提升用戶活躍度。

三、會(hui) 員激勵體(ti) 係的設計要點

1. 等級體(ti) 係

可視化的等級對於(yu) 我們(men) 是一種內(nei) 在激勵，當我們(men) 的生活中存在一個(ge) 等級體(ti) 係後，人們(men) 便會(hui) 有內(nei) 驅力去驅使自己爭(zheng) 取更高的級別。奴隸社會(hui) 時期，統治者建立了等級森嚴(yan) 的統治體(ti) 係，到軍(jun) 隊中的軍(jun) 銜體(ti) 係，人們(men) 對這種千百年留下來的等級遊戲樂(le) 此不疲。

等級體(ti) 係的設計需要先考慮如下要素：

(1)等級階梯與(yu) 等級權益差異化：設計一套有差異化的權益體(ti) 係，要讓高價(jia) 值用戶持續感覺到爽，並且激勵低級別用戶去升級。

設計要點：

多少個(ge) 等級才叫做合適呢?

這個(ge) 取決(jue) 於(yu) 不同的產(chan) 品，一般來說，越是高頻使用的產(chan) 品，所對應的等級應該是越多的。但是這個(ge) 時候會(hui) 出現一個(ge) 問題，等級太多了，我們(men) 沒有辦法讓每個(ge) 等級之間都存在差異性，於(yu) 是我們(men) 會(hui) 把幾個(ge) 小等級劃歸為(wei) 一個(ge) 大等級，這個(ge) 大等級內(nei) 的用戶擁有相同的權益。

等級差異性與(yu) 權益：

一般來說會(hui) 有兩(liang) 種套路：第一種是解決(jue) 用戶不同的痛點，高等級的用戶我們(men) 就能夠幫助他們(men) 解決(jue) 更多的痛點。另一種套路是，對於(yu) 同一痛點，我們(men) 給予不同程度的解決(jue) ，例如低級用戶滿100包郵，而高級用戶我們(men) 給到滿50包郵。

(2)級別的衡量指標：有一個(ge) 數字來衡量這個(ge) 級別，最好要和自家產(chan) 品有關(guan) 聯的，如：淘寶的“淘氣值”

設計要點：這個(ge) 數值的命名很重要，因為(wei) 現今有等級體(ti) 係的產(chan) 品實在太多了，為(wei) 了讓用戶能記住你的產(chan) 品對應的忠誠度體(ti) 係，需要有一個(ge) 跟產(chan) 品匹配的名字。

京東(dong) 叫“京享值”，淘寶叫“淘氣值”，航空公司的積分多叫“裏程”。

如何確定每提升一個(ge) 級別需要獎勵多少成長值?

等級體(ti) 係並不是產(chan) 品上線就存在的，級別分割決(jue) 策，最好是按照當前用戶的分布和未來發展的規劃來製定。比較合理的升級辦法是金字塔設計，就是低級用戶升級很簡單，到很高級的用戶升級就很難了。

隻有三個(ge) 等級的飛豬，也是按照金字塔進行設計的

(3)升級提醒：在商業(ye) 世界裏麵，任何一件讓對方得益的事情，到頭來也是為(wei) 了達成自己的目的。我們(men) 如果不敲鑼打鼓地告訴用戶他獲得了新的權益，用戶又怎麽(me) 會(hui) 記住我們(men) 呢?

設計要點：多渠道推送。

要通過站內(nei) 、站外的多渠道，告訴用戶已經升到下一個(ge) 等級，並宣導升級之後的最新用戶權益有哪些。可以在用戶升級後彈出浮層、個(ge) 性化閃屏，也可以通過發送站內(nei) 信、短信來通知用戶。

2. 積分體(ti) 係

積分是一種返利機製，主要是在用戶每次按照指定路徑使用產(chan) 品，都會(hui) 獲得一定的虛擬貨幣，虛擬貨幣一般隻允許在當前產(chan) 品使用。

(1)積分的獲取

積分的獲取與(yu) 上文提到的“等級衡量指標”的獲取方式是類似的，多數為(wei) 用戶持續完成某個(ge) 支持產(chan) 品商業(ye) 目的的行為(wei) ，如：持續購買(mai) 可獲得積分。再配合上用戶完成某些指定任務，如用戶首次登陸、首單、對購買(mai) 的物品進行曬單和評論。

目前互聯網常見的獲取積分的方式有幾大類：

社交類：

每日登錄或簽到;

分享獲取積分或者轉發獲得積分;

每日在線時長滿多少，獲得積分。

電商類：

消費可獲得對應的積分;

評價(jia) 商品獲得相應積分;

曬單獲取積分;

滿意度的評價(jia) 獲取積分。

還是要回歸到上文所說的，需要激勵那些與(yu) 產(chan) 品核心增長指標和商業(ye) 目的高度關(guan) 聯的指標。

(2)積分的消耗

積分的兌(dui) 換：兌(dui) 換產(chan) 品內(nei) 優(you) 惠券、兌(dui) 換產(chan) 品周邊，甚至介入一個(ge) 外包的積分商城供應商，提供各種禮品。

遊戲化消耗：可以在會(hui) 員俱樂(le) 部設計大轉盤、積分精彩比賽勝負等，讓用戶消耗積分，回收成本。

(3)積分商城的站內(nei) 運營

第一階段：積分商城上線時，要充分宣傳(chuan) 積分的價(jia) 值，應該在站內(nei) 顯眼的位置宣傳(chuan) 積分與(yu) 實物禮品的價(jia) 值對比。

第二階段：當用戶開始收集積分後，就需要學會(hui) 控製成本，比如：每年底的積分清零;還有設置一些積分回收項，如：積分競猜和積分抽獎等玩法。

第三階段：當積分商城已經有一定活躍度之後，我們(men) 可以考慮利用積分商城變現，如：積分現金加價(jia) 購、積分兌(dui) 換合作夥(huo) 伴試用品等。

3. 任務與(yu) 成就體(ti) 係

任務與(yu) 成就體(ti) 係是另一種積分體(ti) 係，積分體(ti) 係獎勵的是有現金價(jia) 值的虛擬貨幣，而任務體(ti) 係則贈與(yu) 無現金價(jia) 值的社交貨幣。主要是滿足某些條件後，用戶能夠獲得一些虛擬勳章。虛擬勳章主要是上文提到的“擁有感”、“進步與(yu) 成就感”。

所以，成就體(ti) 係的設計要點就是如下兩(liang) 個(ge) ：

(1)足夠好看的成就勳章

從(cong) 小時候開始，我們(men) 就開始有收集癖，還記得小浣熊的水滸傳(chuan) 卡麽(me) ?還記得那精美的畫工和對人物故事的描寫(xie) 麽(me) ?

是的，就是他們(men) ，因為(wei) 他們(men) 足夠好看且有趣，才會(hui) 引起當年我們(men) 的收集癖好。所以，那些代表成就體(ti) 係的勳章，一定要由插畫師精心設計，讓它們(men) 對用戶有足夠的吸引力。

手Q的勳章簡約又好看

(2)要有攀登感和層級感

同樣的一個(ge) 成就，我們(men) 可以設定好幾個(ge) 等級，用銅、銀、金來標識他們(men) ，讓用戶在做成就任務時有攀登感。同時，成就體(ti) 係的簡單到困難，也應該對應成就勳章越來越精美。

王者榮耀的勳章有金銀銅三個(ge) 級別

總結

用戶激勵滲透到產(chan) 品的方方麵麵，激勵體(ti) 係是一種具體(ti) 的呈現形式。用戶激勵體(ti) 係包括：成長等級體(ti) 係、積分虛擬貨幣體(ti) 係、任務勳章體(ti) 係。

除體(ti) 係外，產(chan) 品的細節和營銷文案的優(you) 化也對用戶激勵起到重要作用。做用戶激勵體(ti) 係不要為(wei) 了交差而做，本質還是要促進用戶活躍，達成我們(men) 當前的核心商業(ye) 目的。用戶激勵體(ti) 係要有數據說話，用數據持續調整優(you) 化。