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電商巨頭亞(ya) 馬遜擁有我們(men) 太多太多的信息了，所以它甚至有可能比我們(men) 自己還更了解我們(men) 自己。深諳我們(men) 一切的亞(ya) 馬遜全方位無死角地向我們(men) 提供各種東(dong) 西——有我們(men) 最需要的東(dong) 西，也有我們(men) 未來可能需要的東(dong) 西，還有我們(men) 可能不需要但是被灌輸成為(wei) 我們(men) 需要的東(dong) 西。如此一來，也就不難理解，為(wei) 什麽(me) 亞(ya) 馬遜的廣告業(ye) 務會(hui) 如此蒸蒸日上，前途光明了。

如果有一家公司比你還清楚你想買(mai) 什麽(me) 呢?如果它推薦的購物清單能滿足你內(nei) 心深處的欲望呢?而且購物體(ti) 驗完全一流呢?你還會(hui) 能忍住不購物嗎?

亞(ya) 馬遜(Amazon)的股東(dong) 可能會(hui) 喜歡這些問題的答案。這家改變了我們(men) 購買(mai) 方式的公司現在開始認真地營銷，告訴我們(men) 應該買(mai) 什麽(me) 。它在亞(ya) 馬遜網站上大力營銷，鼓勵各大品牌和Alexa合作以便在人們(men) 在家時推銷產(chan) 品，並在kindle、平板電腦和電視的上投放有針對性的廣告。此舉(ju) 也吸引了一些過去在穀歌(Google)和Facebook上進行營銷的品牌們(men) ，因為(wei) 亞(ya) 馬遜可以投放廣告的選擇實在是太多了。

周四，亞(ya) 馬遜的報告稱，僅(jin) 在2018年第三季度，該公司專(zhuan) 門用於(yu) 廣告和“與(yu) 我們(men) 其他服務相關(guan) 的銷售”的業(ye) 務類別就達到了近25億(yi) 美元的淨銷售額。而在2017年第三季度，這項業(ye) 務的收入還沒有現在的一半——隻有區區11.2億(yi) 美元。

eMarketer在9月份的一份報告中估計，亞(ya) 馬遜目前是美國第三大數字廣告銷售商，僅(jin) 次於(yu) Facebook和穀歌。報告估計，今年各大品牌在亞(ya) 馬遜平台上的廣告支出將達到46.1億(yi) 美元。PiperJaffray的分析師Mike Olson預計，亞(ya) 馬遜今年的廣告收入將達到80億(yi) 美元，到2020年，這個(ge) 數字將增加一倍，達到160億(yi) 美元，很快就會(hui) 超過亞(ya) 馬遜Web Services的盈利能力，後者是亞(ya) 馬遜最大的搖錢樹，主要銷售雲(yun) 計算服務。

亞(ya) 馬遜對廣告商的吸引力是不言而喻的，原因很簡單——它已經成為(wei) 我們(men) 購買(mai) 方式的一部分。大約有一半的網購人士在搜索產(chan) 品時是點開亞(ya) 馬遜的，這種網購習(xi) 慣帶來的流量本來就是一種極大的資源，能夠讓亞(ya) 馬遜從(cong) 一開始就贏在起跑線上。更不要說亞(ya) 馬遜還擁有Whole Foods、Twitch、Zappos、Audible、IMDb等品牌，同時也銷售電視、平板電腦、kindle、Echos等硬件設備——Publicis Media的首席數字官Helen Lin稱這是“全方位發展，能夠讓公司走的更遠”。

換句話說，亞(ya) 馬遜不僅(jin) 擁有互聯網上大量的廣告資產(chan) ，也擁有廣告商有效投放廣告所依賴的信息。它以前所未有的精準度和數據量知道個(ge) 體(ti) 消費者在搜索和購買(mai) 什麽(me) 。它知道我們(men) 住在哪裏，因為(wei) 它有我們(men) 的送貨地址，如果我們(men) 用Prime送人禮物的話，它可能也會(hui) 知道我們(men) 的家人或者朋友住在哪裏。它知道我們(men) 什麽(me) 時候撰寫(xie) 評論以及我們(men) 對這些產(chan) 品的看法。它還能收集我們(men) 在kindle上讀到的信息，我們(men) 在Audible上聽到的信息，以及我們(men) 詢問Echo的信息。Facebook和穀歌可能知道我們(men) 的朋友是誰，我們(men) 在看什麽(me) 書(shu) ，以及我們(men) 對政治的看法——但亞(ya) 馬遜幾乎確切地知道我們(men) 在哪裏以及如何花錢。海量數據帶來的不隻是對我們(men) 消費習(xi) 慣的體(ti) 察，還有麵對廣告商時巨大的談判優(you) 勢。

“這是亞(ya) 馬遜的力量之一，” Olson告訴我，“它們(men) 未來能夠越來越多地使用我們(men) 在搜索和產(chan) 品購買(mai) 的數據，以提高廣告客戶的投資回報和用戶體(ti) 驗。”它會(hui) 在我們(men) 已經有購買(mai) 意向的時候，給我們(men) 發送可能想要的產(chan) 品的廣告，然後一鍵購買(mai) 之後迅速地把產(chan) 品送到我們(men) 門前，我們(men) 估計連思考和反悔的時間都沒有。

真是既可怕又令人欣慰。我們(men) 無時無刻都麵臨(lin) 著被營銷的現實——無論是讀書(shu) 、看電視、做飯還是上網——我們(men) 可能根本不在乎，因為(wei) 這些廣告的內(nei) 容都是我們(men) 想要的東(dong) 西，這些東(dong) 西以一種極為(wei) 自然地方式融入了我們(men) 的生活，有很多人甚至不覺得這是營銷。

這才是廣告商們(men) 喜歡的方式——“比起直接投放廣告信息來，這種潤物細無聲的辦法更有效”，Lin說。但是像Alex Salkever這樣的人卻憂心忡忡，他是未來學家，與(yu) 人合著有《Your Happiness Was Hacked》，對廣告營銷懷有極大的警惕。他對運動器材很有研究，然後亞(ya) 馬遜就開始不斷地給他推送一些很有吸引力的運動產(chan) 品的廣告。“想要不點開推送是很難的”，他告訴我，“不過我盡量選擇忽視它。”

亞(ya) 馬遜既方便又值得信賴，而且無處不在，以至於(yu) 它可以巧妙地用一種“超消費”的方式做廣告。例如，亞(ya) 馬遜會(hui) 邀請消費者報名參加“訂閱並保存(subscribe and save)”服務，隻要你同意在未來購買(mai) 該品牌的產(chan) 品，就可以在洗衣粉等商品上享受折扣。亞(ya) 馬遜幾乎沒有動機使用算法來確保顧客買(mai) 到的洗衣粉不會(hui) 超過實際需要，更沒有什麽(me) 動機去建議消費者放下手機、電腦或平板電腦，不要一直盯著想要的消費品。亞(ya) 馬遜越來越善於(yu) 發現我們(men) 需要什麽(me) ，“亞(ya) 馬遜會(hui) 越來越善於(yu) 揣摩我們(men) 的心思，把商品和服務放在我們(men) 麵前，一步步放大我們(men) 的欲望”，Salkever在《Fortune》的一篇文章中寫(xie) 道。

亞(ya) 馬遜的一些廣告產(chan) 品跟你在許多電商網站上看到的沒什麽(me) 不同：一些公司可以讚助廣告，然後它們(men) 的產(chan) 品在消費者搜索時會(hui) 顯示出來，針對不同受眾(zhong) 的特定頁麵上也會(hui) 出現廣告。

但亞(ya) 馬遜還有另一項與(yu) 眾(zhong) 不同的特點，那就是它也可以在自家的硬件產(chan) 品上銷售廣告——包括Kindle、Fire TV和Fire平板電腦——我們(men) 已經從(cong) 該公司以相當可觀的價(jia) 格購買(mai) 了這些設備。我最近買(mai) 了一台Fire平板電腦，因為(wei) 我的ipads壞了，但Fire的價(jia) 格隻有新ipads的一半。但我很快就明白了為(wei) 什麽(me) 它這麽(me) 便宜：因為(wei) 有廣告投放。我收到了來自Ben Bridge Jeweler和AllState的源源不斷的廣告，而且讓人不安的是這些廣告似乎是專(zhuan) 門針對像我這樣剛結婚的人的。每次我拿起Kindle的時候，也會(hui) 看到廣告。我和丈夫最近在百思買(mai) (Best Buy)推銷員的推薦下買(mai) 了一台Fire TV，結果聯網然後打開它之後，立即收到了廣告。鋪天蓋地的廣告以洶洶之勢湧入了我的生活，簡直是猝不及防。

我從(cong) 亞(ya) 馬遜上購買(mai) 的設備上充斥著廣告，亞(ya) 馬遜也從(cong) 這些廣告中獲利——這些廣告投放的精準度非常之高，在我的購買(mai) 決(jue) 策中悄然占據了相當大的比例。而且這些廣告無處不在，引得廣告商們(men) 也趨之若鶩。在其銷售材料中，亞(ya) 馬遜建議各品牌“將Fire TV內(nei) 嵌的廣告創意視為(wei) 一種推薦瀏覽”，讓它看起來不像廣告，而更像是一種友好的建議。亞(ya) 馬遜旗下的視頻直播平台Twitch TV也在銷售廣告，該公司今年早些時候表示，亞(ya) 馬遜Prime會(hui) 員未來不再享受無廣告觀看服務。本周早些時候，我在電視上看到了Audible的廣告：任何注冊(ce) 了亞(ya) 馬遜Audible的人，都能獲得贈書(shu) ，一個(ge) 坑接著一個(ge) 坑，簡直是“生生不息”。

亞(ya) 馬遜的廣告可能很快就會(hui) 出現在更多的地方。今年1月，CNBC報道稱，亞(ya) 馬遜正與(yu) 幾家公司進行談判，讓它們(men) 在其Echo上推廣產(chan) 品。這些廣告可能會(hui) 為(wei) 那些要求Alexa把某些商品加入購物車的消費者推薦某個(ge) 品牌：例如，如果有人把牙膏放在清單上，Alexa可能會(hui) 建議你試試高露潔(Colgate)，並說明某一款定製產(chan) 品特別適合你。

在周四的財報電話會(hui) 議上，一位亞(ya) 馬遜高管表示，該公司“不打算向Alexa添加付費廣告”。但是，那些品牌已經可以為(wei) Alexa創造“技能”了——即允許消費者與(yu) 該品牌互動的應用程序。但可笑的是，試問哪一家品牌不會(hui) 推薦自家的商品呢?

亞(ya) 馬遜首席財務官Brian Olsavsky在電話會(hui) 議上表示：“我們(men) 仍然認為(wei) ，繼續改進產(chan) 品展示的空間還很大，我們(men) 可以為(wei) 客戶帶來新的、相關(guan) 性更強的購買(mai) 選擇。”然後他還補充說，公司正在繼續“為(wei) 廣告商發明新產(chan) 品”。

現居英國曼徹斯特的信息安全專(zhuan) 家Mike Thompson今年7月為(wei) 他3歲和5歲的兩(liang) 個(ge) 孩子買(mai) 了一台亞(ya) 馬遜平板電腦，但他很快就後悔了。他告訴我說，平板鎖屏時會(hui) 隨機推送廣告，用不需要的新產(chan) 品誘惑孩子。他表示：“雖然很難相信，但我不得不說，這玩意兒(er) 給人的感覺隻不過是一種便攜的廣告推銷器罷了。”他在做了一些研究後發現，隻要他付給亞(ya) 馬遜十英鎊的話，就可以從(cong) 鎖屏中去除廣告。但即使他這麽(me) 做了，主屏幕上仍然還有廣告。他告訴我說自己不會(hui) 再買(mai) 亞(ya) 馬遜的設備了。

而且類似的抱怨也充斥著Twitter：

@amazon @AmazonHelp @google 我想買(mai) 什麽(me) 東(dong) 西的時候自己會(hui) 買(mai) ，不用你們(men) 的垃圾設備未經允許就亂(luan) 推送，直到把電池電量耗盡。所以我從(cong) 來不用你們(men) 的垃圾玩意兒(er) 。

——Spirit of 1791 (@Fort1791) ，2018年9月19日

亞(ya) 馬遜無處不在的廣告可能麵臨(lin) 消費者的反彈還有其他原因。例如，Facebook承認Cambridge Analytica在用戶不知情的情況下盜竊了約5000萬(wan) Facebook用戶的信息，這一行為(wei) 導致了一些大廣告商流失。亞(ya) 馬遜的隱私聲明向客戶保證，盡管它的確有收集客戶的數據，但它“並不從(cong) 事向他人出售數據的業(ye) 務”。不過，它也確實表示，它會(hui) 根據亞(ya) 收集的信息有針對性地對用戶投放特定的廣告。同時，亞(ya) 馬遜也表示，有時它會(hui) 從(cong) 第三方那裏獲得客戶訪問過的其他網站以及他們(men) 看到的廣告的信息。

當然，廣告與(yu) 媒體(ti) 早已攜手並進。從(cong) 很多方麵來說，這都是一種恩惠。廣告幫助降低了電視節目的成本，使得雜誌和報紙數量激增。廣告還資助了無線電波節目的費用，同時也有助於(yu) 推動美國的消費。但很少有公司能提供這麽(me) 多的廣告產(chan) 品(當然，主要是為(wei) 了讓大家在自己的網站上購買(mai) 東(dong) 西)，隻是有一點需要注意，那就是很少有哪家商店能像亞(ya) 馬遜一樣占據主導地位。

對於(yu) 持有亞(ya) 馬遜股票的人來說，這是個(ge) 好消息：隨著該公司在廣告上賺的錢越來越多，這些利潤可能會(hui) 開始補貼該公司過去建立的耗資不菲的物流和配送網絡。具有諷刺意味的是，隨著其廣告做得越來越好，亞(ya) 馬遜可能會(hui) 更善於(yu) 說服我們(men) 繼續購買(mai) 商品——而且是從(cong) 亞(ya) 馬遜那裏購買(mai) 。