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自2022年開年以來，疫情反複發生、地緣政治緊張、在大宗商品波動等因素的影響下，零售銷售市場企業(ye) 在動蕩中“艱難前行”。

然而，奢侈品行業(ye) 並沒有迎來“寒冬”相反，奢侈品巨頭仍在瘋狂吸金。

近期，LVMH集團、開雲(yun) 集團、截至2022年6月30日，愛馬仕等奢侈品巨頭紛紛公布強勁的半年財報。LVMH收入增長28%至367億(yi) 歐元，開雲(yun) 增長23%至99.3億(yi) 歐元，愛馬仕增長23%至54.75億(yi) 歐元，高於(yu) 匯豐(feng) 之前預測的17%、14%和近11%預計增幅。

在業(ye) 績強勁的背景下，“經濟越差，奢侈品就越受歡迎”它似乎是一種反直覺“市場鐵律”。那麽(me) ，奢侈品行業(ye) 到底在哪裏呢?“最後的狂歡”，還是已經“跳出周期”、拉開了“行業(ye) 恒久遠”的序幕?

在最新的研究報告中，匯豐(feng) 銀行分析師Aurélie Husson-Dumoutier對全球奢侈品行業(ye) 進行了詳細分析，得出結論“無論奢侈品表現有多好，它也是一個(ge) 周期性的股票，無法抵禦經濟衰退”.“奢侈品行業(ye) 的降落就在眼前，22Q4業(ye) 績承壓”.“硬奢風險較高，尤其是腕表行業(ye) ”等結論。

主要觀點如下：

在過去的幾個(ge) 季度裏，全球奢侈品銷售增長仍然非常強勁。匯豐(feng) 認為(wei) ，這主要是由於(yu) 第一波新冠疫情結束後，GDP大幅反彈推動。不過，匯豐(feng) 預計，雖然第三季度奢侈品行業(ye) 業(ye) 績依然強勁，但第四季度和明年增速將下降，因為(wei) 高基數效應和經濟放緩將影響更高端消費者。

奢侈品行業(ye) 和全球奢侈品行業(ye) 的增長GDP相關(guan) 性很強。此外，奢侈品行業(ye) 的增長也與(yu) 股市(主要是美國奢侈品的增長率和納指)有關(guan) 、消費者信心洲)、與(yu) 匯率波動有關(guan) 的旅遊流量(主要是2019年以前的中國遊客流量)。

奢侈品可分為(wei) 軟奢侈品和硬奢侈品。前者主要包括香化和箱包，後者主要包括手表和珠寶。匯豐(feng) 認為(wei) ，作為(wei) 奢侈品行業(ye) 最周期性的品類，2023年硬奢麵臨(lin) 的風險更高。同時，在硬奢板塊，匯豐(feng) 對手表的態度比珠寶品類更為(wei) 謹慎。

匯豐(feng) 認為(wei) ，2023年中國奢侈品市場應迎來反彈，推動行業(ye) 增長。

總的來說，匯豐(feng) 預測2023財年奢侈品公司業(ye) 績增速為(wei) 7.5%，低於(yu) 之前預期的9.2%。

奢侈品並不能抵禦經濟衰退，中國市場或是行業(ye) “救命稻草”

2020年第二季度第一波新冠肺炎疫情結束後，奢侈品行業(ye) 銷售逆風快速增長，讓大量投資者懷疑該行業(ye) 是否已經“跳出周期”。

不過，Aurélie該團隊警告說，這些投資者可能會(hui) 忘記，GDP大幅反彈是為(wei) 了促進奢侈品行業(ye) 的繁榮“發動機”：

“(奢侈品行業(ye) 繁榮)是由第一波新冠肺炎疫情引發的GDP驚人的反彈推動了它。如果奢侈品行業(ye) 的有機增長和全球增長，GDP通過統計分析，可以發現兩(liang) 者之間的相關(guan) 性相當強(R2=83)。”

毫無疑問，在統計學的鐵證下，投資者需要正視奢侈品行業(ye) 與(yu) 經濟周期的關(guan) 係。然而，如果奢侈品行業(ye) 的興(xing) 衰隻是由於(yu) GDP這個(ge) 單一因素主導，有點太多了“簡化模型”了。

因此，Aurélie該團隊進一步對不同地區的奢侈品市場進行了統計分析。該團隊發現，奢侈品行業(ye) 的增長也與(yu) 股票市場(主要是美國奢侈品的增長率、納指、消費者信心洲)、與(yu) 匯率波動有關(guan) 的旅遊流量(主要是2019年以前的中國遊客流量)。

展望未來，Aurélie該團隊認為(wei) ，下一場危機可能會(hui) 比2008-2009年遭受更嚴(yan) 重的損失。然而，考慮到目前的流動性水平遠高於(yu) 2008-09年，該團隊認為(wei) 下一次衰退將與(yu) 2008-09年不同。結合匯豐(feng) 消費者信心下降(通常領先經濟3-6個(ge) 月)和匯豐(feng) 銀行(HSBC)2022年2023年全球經濟學家預測GDP宏觀領先指標，如增速放緩，Aurélie團隊表示：

“全球奢侈品需求與(yu) 宏觀經濟密切相關(guan) ，領先指標表明未來奢侈品需求將放緩。然而，好消息是，中國大陸市場仍有巨大的增長潛力，中國大陸奢侈品市場幾乎與(yu) 宏觀經濟脫鉤......2023年，中國大陸奢侈品市場將實現銷售反彈，拯救我們(men) 。”

此外，Aurélie該團隊還補充說，各大奢侈品公司為(wei) 應對經濟衰退做了更充分的準備：

“他們(men) 與(yu) 批發業(ye) 務的接觸要少得多，由於(yu) 過去兩(liang) 年對當地客戶的高度關(guan) 注，他們(men) 對終端消費者有了更多的了解。”

該團隊預計，2023年匯豐(feng) 目前覆蓋的奢侈品公司業(ye) 績同比增長7.5%，低於(yu) 此前預期的9.2%。

衰退場景分析

為(wei) 了分析不同衰退場景對奢侈品行業(ye) 公司和股票的理論影響，匯豐(feng) 設置了三種不同的場景進行分析，結果如下：

在“溫和衰退”在這種情況下，我們(men) 將公司的銷售預期降低了4.5%。這將導致奢侈品行業(ye) 增長率降至3%，低於(yu) 目前預測的7.5%，從(cong) 而導致息稅前利潤和每股收益預期值比目前預期下降16%;

在我們(men) 的“蕭條”在這種情況下，我們(men) 將公司的銷售預期降低了7.5%。這導致行業(ye) 增長率降至0。在這種情況下，相應的息稅前利潤和每股收益預期值比目前預期下降30%;

在最極端的情況下，也就是我們(men) 設置的“紅燈亮起”在這種情況下，我們(men) 將各公司的銷售預期降低了12.5%。這導致整個(ge) 行業(ye) 銷售萎縮5%。

但需要注意的是，最後一個(ge) 是，“黑暗情景”這似乎很不現實：除了2020年，在過去的25年裏，我們(men) 追蹤的任何一個(ge) 奢侈品集團.主要品牌的銷售額很少下降5%。

“硬奢侈”，“硬著陸”?

如前所述，奢侈品可分為(wei) 軟奢侈品和硬奢侈品，前者主要包括香化和箱包，後者主要包括手表和珠寶。

自2021年1月以來，硬奢股的表現一直高於(yu) 軟奢。Aurélie該團隊認為(wei) ，2023年硬奢侈品的風險將高於(yu) 軟奢侈品，因為(wei) 硬奢侈品通常是比後者更周期性的細分市場：

“例如，在全球金融危機期間，直到2008年第三季度，經濟衰退對奢侈品銷售幾乎沒有影響。

然而，2008年第四季度，這一趨勢逆轉，硬奢侈品銷量大幅放緩(平均下降14%)。雖然軟奢侈品銷量有所下降，但收入仍在增長。

2009年第一季度，兩(liang) 種奢侈品的銷量都有所下降，但硬奢領域的銷量要大得多。2009年，硬奢侈品的銷量遠大於(yu) 軟奢侈品。”

進一步，Aurélie在硬奢侈品板塊，團隊對手表的態度比珠寶更謹慎。原因如下：

“原因是珠寶雖然價(jia) 格高，但即使在困難時期，仍能吸引廣大消費者，因為(wei) 消費者認為(wei) 貴金屬.寶石具有較高的內(nei) 在價(jia) 值。

此外，由於(yu) 珠寶的品牌化進程和市場非常分散(珠寶零售額幾乎為(wei) 100%，手表和香水更注重批發市場)，珠寶可能表現得更好。

手表的情況可能更加困難，這個(ge) 行業(ye) 需要很長的交貨時間，而且主要依賴於(yu) 第三方零售商的分銷。因此，受零售商補貨或去庫存政策的影響，更像是晚周期行業(ye) 。”