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瑞典家具巨頭宜家無疑是個(ge) 銷售天才，全球的消費者都在購買(mai) 、運輸和組裝這些平板包裝的瑞典風格居家用品。

世界上有宜家門店的國家的數量，要多於(yu) 有沃爾瑪、家樂(le) 福和玩具反鬥城這些零售巨頭的國家的數量。中國是宜家在全球增長最快速的市場，目前中國共有18家宜家商場，其中8家位列全球十大之列。

宜家模式的基礎是大規模的生產(chan) ，這樣可以向供應商壓價(jia) ，繼而以較低的價(jia) 格出售商品給消費者。每10秒鍾，宜家就可以賣掉一個(ge) 經典的Billy書(shu) 架。更多的門店就意味著更多的生產(chan) 量，這保證了進一步控製價(jia) 格的空間。去年，宜家商品的售價(jia) 平均下降了一個(ge) 百分點。

那麽(me) 問題來了，宜家是如何在不同的語言和文化的市場中，以低價(jia) 銷售大量庫存的貨物?

1、調研是王道

研究是宜家擴張計劃的心髒。研究中心負責人MikaelYdholm表示，“當我們(men) 走得越遠，我們(men) 就越需要去理解、學習(xi) 和適應當地的文化。”對他來說，重要的不是研究不同文化的差別，而是不同文化的交叉。

宜家在全世界8個(ge) 城市開展了一項調研，考察了8292名居民的早晨習(xi) 慣。從(cong) 起床到出門平均用時最短的是上海(56分鍾)，而最長的是孟買(mai) (2小時24分鍾)。孟買(mai) 人也是“回籠覺之王”，超過58%的受訪者至少會(hui) 按掉鬧鍾一次。16%的紐約及斯德哥爾摩的居民會(hui) 在盥洗室工作，排名榜首。無論是哪個(ge) 城市，女性總是比男性在早晨選衣服的時候多花時間，這種選擇對她們(men) 來說是個(ge) 充滿壓力的過程。

考慮到這一情況，宜家推出了一款立式換衣鏡，背後有一個(ge) 支架，可以懸掛服裝和首飾。這款名叫Knapper的換衣鏡，使消費者可以在睡覺前搭配好服裝和配飾，以減輕第二天一早起床選衣服的痛苦。

另一個(ge) 研究結果表明，隨著越來越多的人口聚居在城市中，人均居住麵積隨之下降，宜家相應地推出了多功能的家具，滿足不同消費者的需求。宜家即將推出附帶為(wei) 移動設備無線充電功能的家具。

2、盡量“一招鮮吃天下”

不過，即使是超過8000人的調查，也未必總是會(hui) 給你正確答案，其中一個(ge) 原因是受訪者會(hui) 說謊。Ydholm解釋說：“有時候我們(men) 並不能正確地意識到自己的行為(wei) 。或者我們(men) 會(hui) 有意無意地說些讓我們(men) 看上去更體(ti) 麵的話。這會(hui) 發生在每個(ge) 人身上，這很正常。”

宜家的解決(jue) 方法，是讓研究人員通過自己的眼睛觀察，得到一手資料。比如，宜家通常采用上門研究的方式，甚至讓人類學家一起住進樣板房。最近，在斯德哥爾摩、米蘭(lan) 、紐約和深圳的一些受訪家庭裏，宜家經允許安裝了攝像頭，以分析人們(men) 的沙發使用習(xi) 慣。“除了坐著看電視，大家會(hui) 在沙發上幹很多事情。”Ydholm說。研究者發現，人們(men) 有時會(hui) 坐在地上，把沙發腿當靠墊用。“我可以肯定地說，目前還沒有人設計出可以這麽(me) 用的沙發。”

收集各種文化知識的目的，並不是為(wei) 了對產(chan) 品進行微調，以適應不同的市場需求，而是為(wei) 了用“一招鮮吃天下”。宜家的成功之處，便在於(yu) 展示了同樣的產(chan) 品如何能在全世界不同文化中都行得通、吃得開。記住宜家模式——大量、大量、再大量。

3、微調以適應不同的文化

雖說要“一招鮮吃天下”，但並不表示宜家拒絕根據具體(ti) 市場情況做針對性調整，事實恰恰相反。

看看那些宜家商場裏的樣板間。這些偶爾會(hui) 有顧客打盹的小房間，向我們(men) 展示了如何把宜家的產(chan) 品完美地應用於(yu) 不同的生活：在日本仙台和荷蘭(lan) 阿姆斯特丹的商場裏，盡管陳列著一樣的床和櫃，但日本的樣板間會(hui) 使用榻榻米地板，而荷蘭(lan) 的樣板間會(hui) 有斜屋頂，反映出兩(liang) 地不同的建築風格。

4、低價(jia)

宜家試圖帶給消費者一種感受——可以在這裏買(mai) 到不可思議的便宜貨，按照宜家的說法叫作“窒息貨”(breath-takingitems)。這是宜家的商業(ye) 模式的一部分，為(wei) 整個(ge) 商場製造出一層物美價(jia) 廉的光環。

但是，在倫(lun) 敦西北的溫布利門店令人窒息的低價(jia) 商品，在中國可能隻會(hui) 換來一句“還好”。要知道，在中國市場，有些商品價(jia) 格之低令人咋舌——宜家脆皮冰激淩僅(jin) 售人民幣1元。為(wei) 了保證低價(jia) ，80%中國市場銷售的宜家產(chan) 品都是當地生產(chan) 的，以減少運輸費用。

執著於(yu) 成本控製，宜家總是能把商品價(jia) 格壓低。有時，它不會(hui) 給桌子底部上漆，因為(wei) 反正沒人會(hui) 在意。在人力資源方麵，宜家也是出了名的摳門，那些過去由銷售商幹的活，現在得由消費者自己動手。

1956年，受到一個(ge) 把Lövet桌子腿卸下來塞進私家車後備箱的設計師啟發，宜家推出了平板包裝的家具。平板包裝的家具方便了消費者攜帶和運輸，也減少了倉(cang) 儲(chu) 和物流成本。“對我們(men) 搞物流的來說，這比春夢還美妙。”宜家包裝部門副經理Allan Dickner說。

5、設計

有些時候宜家的平板包裝，給消費者帶來了太大的負擔。為(wei) 了確保消費者不至於(yu) 為(wei) 了組裝一個(ge) 便宜玩意兒(er) 花超過3個(ge) 鍾頭，有時候一些新員工會(hui) 被要求參加組裝測試，而組裝說明小組每年要製作大約1400份說明書(shu) ，以便安裝過程中的不時之需。在宜家內(nei) 部，需要超長時間組裝的產(chan) 品有個(ge) 外號，叫“老公殺手”。但最近宜家的產(chan) 品已經不再那麽(me) “殺手”了，這很大程度上得益於(yu) 產(chan) 品設計的改進。

和營銷及物流一樣，設計也是宜家的工作核心。

宜家的設計經理Engman以及他的同事每年要經手約2000件新產(chan) 品，其中包括對已有產(chan) 品的再改進。Marianne和Knut Hagberg，一對為(wei) 宜家工作了36年的兄妹設計師，曾經3次改進了他們(men) 最成功的一款產(chan) 品——三層網格文件盤。“每個(ge) 人都會(hui) 這樣。”Marianne說。每次改進的是不同形狀的支架：一個(ge) 馬蹄形、一個(ge) 三角形和一個(ge) 矩形。Knut開玩笑說他們(men) 會(hui) 用盡所有的形狀。

正是這些秘訣成就了今天的宜家。

現在，超過2/3的宜家產(chan) 品是在歐洲生產(chan) 的。宜家自有工廠的產(chan) 量大約占12%，另外還有1002家供應商。與(yu) 塔吉特和沃爾瑪不同，除了少數食品，宜家隻出售自有品牌商品。宜家的產(chan) 品線中包括了9500種不同的產(chan) 品，但考慮到各國電源插頭等元素的細小差異，總的品種數目大約在5萬(wan) 個(ge) 左右。