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益普索(Ipsos)調研顯示，育兒(er) 論壇、媽媽論壇(77%)是年輕媽媽們(men) 為(wei) 孩子選購產(chan) 品最主要的信息獲取渠道，其次為(wei) 詢問周圍的媽媽、朋友(74%);此外，QQ群、微信群(56%)與(yu) 搜索引擎(46%)亦是較重要的渠道。而在選擇產(chan) 品時，周圍人的建議(83%)與(yu) 醫生、專(zhuan) 業(ye) 人士的建議(81%)是最主要的參考因素，其次為(wei) 線上社區論壇(71%)與(yu) 產(chan) 品試用(70%)。同時，本次調研發現，他人推薦、垂直育兒(er) 網站與(yu) 母嬰類APP是三個(ge) 最主要的母嬰類信息獲取渠道，同時也是三個(ge) 辣媽們(men) 認為(wei) 最可信的信息渠道。綜合看來，口碑在辣媽購買(mai) 過程中起到了至關(guan) 重要的作用。線下口碑與(yu) 線上口碑是辣媽們(men) 最重要的信息獲取與(yu) 選購參考渠道。

為(wei) 什麽(me) 口碑如此被重視

出於(yu) 母親(qin) 的天職，辣媽對於(yu) 母嬰類產(chan) 品的產(chan) 品安全性與(yu) 質量格外看重，她們(men) 迫切需要獲取她們(men) 認為(wei) “最值得信賴”的產(chan) 品信息。媽媽群體(ti) 對於(yu) 任何來自品牌方的營銷內(nei) 容或多或少存在一定的不信任感，即使有某位明星與(yu) 專(zhuan) 家為(wei) 其背書(shu) 代言。周圍朋友、同事的建議與(yu) 推薦自然成為(wei) 她們(men) 獲取產(chan) 品信息與(yu) 進行購買(mai) 決(jue) 策的最重要渠道之一。

同時，在當今社交化、互動化的傳(chuan) 播環境中，購買(mai) 決(jue) 策不再限於(yu) 廣告信息，辣媽們(men) 越來越容易在線上獲取他人的母嬰類產(chan) 品體(ti) 驗經驗，這些體(ti) 驗經驗正在成為(wei) 決(jue) 定她們(men) 購買(mai) 的重要因素，從(cong) 而給產(chan) 品快速並大範圍的“口碑傳(chuan) 播”提供了良好土壤。從(cong) 這方麵看，在線產(chan) 品口碑變得越來越重要。而鑒於(yu) 年輕女性有愛分享愛交流的“天性”與(yu) 成熟的在線社區使用習(xi) 慣，垂直的母嬰類論壇、社區網站是她們(men) 鍾愛的另一個(ge) 產(chan) 品信息獲取與(yu) 購買(mai) 決(jue) 策參考渠道。在這裏她們(men) 不但可以關(guan) 注自己喜愛的好友和品牌，獲得最新的資訊和折扣信息，還可以把自己的經驗心得傳(chuan) 達給大家。同時，其他媽媽用戶的產(chan) 品評論成為(wei) 她們(men) 選擇購買(mai) 的重要參考。她們(men) 願意花費時間和精力研究討論與(yu) 孩子有關(guan) 的產(chan) 品和信息，以便更加合理地選購相關(guan) 產(chan) 品。

當口碑尤其是在線口碑逐漸成為(wei) 辣媽們(men) 信息獲取與(yu) 消費決(jue) 策的重要根據時，傳(chuan) 統廣告轟炸的作用正在減弱，產(chan) 品體(ti) 驗變得越來越重要。當然，這並不意味著品牌可以放棄傳(chuan) 統的營銷方式。現在很多大品牌依舊在增加營銷預算，傳(chuan) 統營銷的盤子似乎還在增長，但他們(men) 會(hui) 慢慢發現，海量曝光並不是產(chan) 品打開市場的決(jue) 定因素，營銷也不需要依靠海量的預算來支撐。品牌將會(hui) 把越來越多的精力放到“推動”口碑的快速形成中。

如何更有效地對辣媽進行口碑營銷

其一，注重關(guan) 係的建立，個(ge) 性化交互，增加互動，分享經驗。

不管對於(yu) 第三方社區平台還是品牌自建的社區平台，品牌都不能將其當做一種赤裸裸的推廣渠道。生硬地推送品牌與(yu) 產(chan) 品信息，不但會(hui) 扼殺口碑傳(chuan) 播而且還會(hui) 增加用戶對品牌的負麵印象。對於(yu) 品牌自建社區，品牌的社區經理必須通過與(yu) 社區成員進行個(ge) 性化交互，與(yu) 消費者發展“真實”與(yu) 有意義(yi) 的關(guan) 係。認真、積極地回答社區成員提出的問題，聽取成員的回答並進行答複，談話應是自然而放鬆的，就像朋友之間的談話一樣。學會(hui) 向社區成員傳(chuan) 達真正讓人興(xing) 奮的事情。如果你成功地與(yu) 社區成員建立關(guan) 係，成員會(hui) 繼續參與(yu) 其中，因為(wei) 他們(men) 享受這種互動，並想要購買(mai) 你的產(chan) 品。

對於(yu) 第三方社區平台，品牌應該更注重通過培養(yang) 自己的長期 ID(意見領袖)並與(yu) 社區成員建立關(guan) 係，通過引導話題增加互動，將口碑傳(chuan) 播深度推進。垂直類的論壇社區是一個(ge) “生態係統”，每位辣媽用戶彼此聯係，相互影響。當品牌通過意見領袖與(yu) 部分辣媽用戶形成有效交互時，會(hui) 形成向其他用戶擴散的輻射傳(chuan) 播效果。不過，值得注意的是，通過意見領袖直接推送品牌與(yu) 產(chan) 品信息同樣會(hui) 招致有著豐(feng) 富論壇社區使用經驗辣媽們(men) 的反感。通過分享意見領袖的產(chan) 品使用經驗植入品牌信息往往更能獲得社區用戶的信賴。

其二，傳(chuan) 遞價(jia) 值，從(cong) 本質上激發辣媽的互動欲望。

其實，不管是對於(yu) 辣媽用戶還是對於(yu) 其他用戶。在與(yu) 消費者互動時，品牌必須向用戶展示你會(hui) 向她們(men) 提供一些有價(jia) 值的東(dong) 西，並兌(dui) 現這一承諾。做出承諾，首先要捫心自問：“如果我是一個(ge) 用戶，這個(ge) 訊息能為(wei) 我提供什麽(me) 會(hui) 讓我想要打開它，閱讀這個(ge) 文案，點擊這個(ge) 鏈接，並參與(yu) 其中?”

定義(yi) 辣媽用戶參與(yu) 的價(jia) 值很簡單，但她們(men) 必須受到激發。要想提出成功的價(jia) 值主張，必須了解辣媽們(men) 為(wei) 什麽(me) 希望與(yu) 你進行互動，並對你為(wei) 她們(men) 提供的東(dong) 西感興(xing) 趣。你不必巧舌如簧地賣力推銷，這樣往往會(hui) 引起她們(men) 反感。

辣媽群體(ti) 一方麵是理性的(她們(men) 需要理性地研究、比較不同的產(chan) 品)，另一方麵她們(men) 又是感性的(年輕女人的天性)。在內(nei) 容方麵既要對她們(men) 的生活有所幫助(例如產(chan) 品或育兒(er) 經驗)，又要做到好玩與(yu) 有趣。一旦你給她們(men) 形成了這樣一個(ge) 印象並保持下去，她們(men) 就會(hui) 成為(wei) 你的忠實粉絲(si) 。

其三，精簡溝通，精簡的溝通計劃至關(guan) 重要。

人尤其是女人都會(hui) 有短期的注意力分散，她們(men) 需要指導，並且喜歡保證一致的計劃。因此，一個(ge) 強有力、持續的溝通計劃對調動辣媽用戶的興(xing) 趣和參與(yu) 積極性至關(guan) 重要。品牌應確定一個(ge) 合適的節奏，使辣媽用戶預期什麽(me) 時候會(hui) 有新東(dong) 西。