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一、前言

進入二十一世紀以來，我國汽車市場伴隨著國民經濟的快速增長、城市購買(mai) 力的大幅提高、加入WTO所帶來的消費環境的改善而逐漸興(xing) 起並迅速成為(wei) 我國城市居民消費領域的一個(ge) 熱點。目前，我國汽車市場營銷的變化和購車主體(ti) 從(cong) 公務購車向家庭購車的轉變都使我國汽車市場的競爭(zheng) 態勢現出較大幅度的波動。尤其重要的是，家庭消費者在購買(mai) 汽車時，從(cong) 確認信息收集、對汽車的評價(jia) 標準、評價(jia) 方法、影響購買(mai) 的因素等諸多方麵均呈明顯的不穩定性。這要求汽車製造企業(ye) 要對家庭消費者的購車決(jue) 策行為(wei) 進行細致的研究和探索，及時把握汽車市場營銷環境的變化動向，在品牌策略、策略、服務策略、渠道策略的製定等方麵必須要進行適時的調整和創新，這關(guan) 係到一個(ge) 汽車製造企業(ye) 的生死存亡，這也是汽車製造企業(ye) 實現快速、健康、可發展的必然選擇。

二、聯合分析的介紹

聯合分析(conjoint analysis)是一種多元統計分析方法，也稱為(wei) 結合分析。聯合分析最初由數理心理學家Luce和統計學家Luckey提出，1964年是聯合分析計量的開始。1972年Green，Wind和Jain將其應用於(yu) 商業(ye) 領域並取得了較好的效果。聯合分析是與(yu) 常用的傳(chuan) 統調查分析不同的一種新型的分析方法，從(cong) 字麵意義(yi) 來看，聯合分析意味著對聯合效應的評價(jia) 。在市場研究中，我們(men) 要模擬消費者在麵對不同的產(chan) 品(服務)及其組合時參考多種屬性的聯合效應之後做出的選擇的過程。任何一種使用聯合分析的調查，其目的都是給消費者在做購買(mai) 決(jue) 策時考慮的選擇範圍賦予明確的數值。

聯合分析方法的基本思想是，通過提供給消費者以不同的屬性水平組合形成的產(chan) 品，並請消費者做出心理判斷，按其意願程度給產(chan) 品組合打分、排序，然後采用數理分析方法對每個(ge) 屬性水平賦值，使評價(jia) 結果與(yu) 消費者的給分盡量保持一致，來分析研究消費者的選擇行為(wei) 。聯合分析方法在歐美國家的市場研究中得到了廣泛的運用，主要應用於(yu) 新產(chan) 品概念識別競爭(zheng) 力分析、價(jia) 格策略、市場細分、廣告研究等領域。

聯合分析適用於(yu) 測量消費者的心理判斷，如理解(Perceptions)和偏好(Preferences)。在聯合分析中，產(chan) 品(服務)被描述為(wei) “輪廓”(Profiles)，每一個(ge) 輪廓是由能夠描述產(chan) 品(服務)重要特征的屬性(Attributes)以及賦予每一個(ge) 屬性的不同水平的組合構成的。

聯合分析的一個(ge) 重要的基本假定是：消費者是根據構成產(chan) 品(服務)的多個(ge) 屬性來進行理解和做偏好判斷;也就是說，消費者對產(chan) 品(服務)的偏好每次並不是基於(yu) 一個(ge) 因素而是基於(yu) 幾個(ge) 因素的結合來判斷的，消費者對某一輪廓的偏好可以分解成構成該輪廓的多個(ge) 屬性的偏好得分(Preference Scores)。在聯合分析中用效用值(utilities)來描述。

聯合分析是一種多元統計分析方法。其因變量是消費者對某一輪廓的整體(ti) 偏好評價(jia) 。某一輪廓的整體(ti) 也稱為(wei) 全輪廓(full profiles)，是由全部屬性的各個(ge) 水平組合構成的。自變量是組成各輪廓的不同屬性(因子)水平。因此，聯合分析是在己知消費者對全輪廓的評價(jia) 結果(overall evaluations)的基礎上，經過分解的方法(decompositional approach)去估計其偏好結構的一種分析法。

在聯合分析中，輪廓是由研究人員事先按照某種因子結構(factorial structure)采用部分因子正交實驗加以設計的。聯合分析有三個(ge) 主要目的：

(1)確定消費者賦予某個(ge) 預測變量(水平)的貢獻和效用(utilities)以及屬性的相對重要性;

(2)尋找消費者可接受的某種產(chan) 品的最佳市場組合，這種組合最初可能並沒有被消費者所評價(jia) ;

(3)模擬市場，估計市場占有率和市場占有率變化。

為(wei) 了達到這些研究目的，首先要估計不同屬性水平的效用，進一步計算出屬性的相對重要性(Attributes relative importance)和輪廓效用(profile utilities)，以便定量化地測量消費者的偏好。

聯合分析方法同傳(chuan) 統分析方法的根本區別在於(yu) ：傳(chuan) 統的方法是直接詢問法;即通過調查詢問消費者，那些產(chan) 品屬性對他們(men) 作出購買(mai) 決(jue) 策是重要的。聯合分析法是間接研究法，要求消費者對一組屬性水平組合不同的產(chan) 品做整體(ti) 的評價(jia) ，再利用高級的統計分析法進行分解，從(cong) 而間接地估計得到各個(ge) 屬性的相對重要性，以及每一屬性每一水平在影響購買(mai) 決(jue) 策中所起的作用。消費者對某一輪廓的整體(ti) 偏好評價(jia) ，是由全部屬性的各個(ge) 水平組合而成的，水平效用用來描述消費者賦予每個(ge) 屬性的各個(ge) 水平的重要性，每個(ge) 水平效用由聯合分析模型估計得到，一般根據消費者對全輪廓的偏好，分解成為(wei) 所有屬性水平的效用值。

三、聯合分析在汽車市場研究中的應用

聯合分析可以在個(ge) 體(ti) 和群體(ti) 層次上決(jue) 定不同屬性在消費者選擇汽車時的相對重要性，所以可以應用於(yu) 以下幾個(ge) 市場研究領域：

新產(chan) 品(服務)開發和設計

市場細分將重要性或效用值相似的消費者聚類，以找出市場劃分，估計不同目標市場的市場占有率。

利潤分析：對汽車產(chan) 品(服務)的利潤進行分析，這個(ge) 過程中可能會(hui) 找出某一屬性的組合，雖然市場占有率較小，但可能是最有利可圖的組合。

競爭(zheng) 分析：可以用聯合分析的模擬操作預測某種汽車產(chan) 品(服務)的組合在各種競爭(zheng) 情景下可能獲取的市場占有率。這種組合可能是市場上實際存在的，也可能是虛擬的。根據可能的競爭(zheng) 情景構造組合投入到聯合分析模型中，估計所有被調查的消費者的選擇行為(wei) ，預測各模擬組合的市場占有率。

例如，為(wei) 了了解消費者對某廠家新上市轎車A的各屬性的重視程度，從(cong) 而更好的定位市場，可利用聯合分析方法做轎車A市場案例研究。

首先，要對產(chan) 品的屬性和屬性水平進行識別，即可選擇有關(guan) 轎車A的若幹個(ge) 屬性，包括：價(jia) 格、顏色、音響、售後服務、動力性、ABS和安全氣囊等。同時選擇其屬性水平，以便進行聯合分析。然後采用全輪廓法(或多因子評價(jia) 法)來生成虛擬產(chan) 品，在此基礎上需要請被調查者對虛擬產(chan) 品進行評價(jia) ，通過打分方法調查客戶對虛擬產(chan) 品的喜好、購買(mai) 的可能性，接下來利用SPSS的Category模塊得到消費者考慮購買(mai) 轎車A時考慮的因素排序。進而通過聯合分析測試不同配置的轎車A的消費者偏好和不同配置的市場占有率，進而了解消費者對轎車A各屬性的重視程度，以及細分市場，並利用這些信息開發具有競爭(zheng) 力的轎車。