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一、客戶滿意度研究的理論

一般來說，零售戶對煙草係統的滿意度研究可以分為(wei) 兩(liang) 大類：產(chan) 品滿意度和服務滿意度。前者是對卷煙產(chan) 品的滿意情況，是對物的評價(jia) ;而後者是對煙草工業(ye) 企業(ye) 或商業(ye) 公司提供服務的滿意情況，是對人的評價(jia) 。事實上，兩(liang) 類滿意度在研究方法上是類似的，其最大的差異在於(yu) 用來評價(jia) 的指標，即評價(jia) 的對象不同。

1. 理論含義(yi)

客戶滿意度研究的基本假設是客戶在接觸產(chan) 品或服務之前，往往會(hui) 對其存在一定的期望，而在接受產(chan) 品或服務之後又會(hui) 有一個(ge) 評價(jia) ，由於(yu) 該評價(jia) 與(yu) 之前的期望存在一定的反差，所以會(hui) 產(chan) 生對該產(chan) 品或服務的最終心理評分，該評分即滿意度。確切的說，“滿意度是指一個(ge) 人通過對一個(ge) 產(chan) 品或一種服務的可感知的效果(或結果)與(yu) 他或她的期望值相比較後，形成的愉悅或失望的感覺狀態。”由於(yu) 滿意度高的客戶會(hui) 產(chan) 生進而產(chan) 生對該產(chan) 品或服務的忠誠度，因此，研究和提高客戶滿意度對企業(ye) 的未來發展具有至關(guan) 重要的意義(yi) 。

在以上有關(guan) 客戶滿意度的定義(yi) 中，最為(wei) 關(guan) 鍵的兩(liang) 個(ge) 因素是期望和感知效果(即實際表現)。實際表現即服務或產(chan) 品的狀態，滿意度研究的最終目的就是要提高實際表現，實際表現又可以根據要測量的內(nei) 容進一步細分，細分之後的結果即稱之為(wei) 二級指標(如產(chan) 品和服務)，二級指標又可以再次細分為(wei) 三級指標(如產(chan) 品可以細分為(wei) 顏色、外觀、價(jia) 格、質量等，而服務也可以細分為(wei) 銷售服務和售後服務)，以此類推，直到將這些指標細分到最低一層為(wei) 止，最低一層的指標是可以直接詢問被訪者進行測量的;另一個(ge) 關(guan) 鍵的因素期望受到來自很多方麵因素的影響，大致可分為(wei) 以下四種：

◆ 客戶的使用經驗：原來的經驗可以成為(wei) 期望的最低標準，如果再次享受的還沒有達到原來的標準，客戶很容易抱怨;

◆ 競爭(zheng) 者水平：競爭(zheng) 者水平在某些程度上可以提高客戶的期望，即在付出成本不變的情況下，某些競爭(zheng) 者創出了新的水平，很快就可以成為(wei) 客戶心目中該行業(ye) 的標準;

◆ 口碑傳(chuan) 播/廣告宣傳(chuan) ：如果一個(ge) 廣為(wei) 傳(chuan) 頌的品牌，消費者使用時期望肯定提高;

◆ 突發的影響事件：此類事件往往能高讓消費者對某些方麵給予特別關(guan) 注，從(cong) 而提高對此方麵的期望。如汽油漲價(jia) 後，買(mai) 車的人對汽車的耗油特別關(guan) 注，對汽車節油能力的期望也增高。

2. 模型構造

在明確影響客戶滿意度的因素和細分指標之後，就需要構築客戶滿意度的模型，同時包含產(chan) 品和服務的滿意度測量模型如下圖所示，圖中箭頭的指向表示影響或細分的方向，也就是說，箭頭的發出方代表影響的施加一方(如承諾)或上一級指標(如服務)，而箭頭的指向方代表影響的接受一方(如期望)或下一級指標(如銷售服務和售後服務)：

3. 主要應用技術

在客戶滿意度研究中，根據研究的目的和深度不同，會(hui) 使用到以下兩(liang) 種方法

(1) SEM(Structural Equation Modeling)技術

SEM 技術，俗稱為(wei) 結構方程建模，是利用各個(ge) 因素之間的關(guan) 係構建出上麵提到的模型之後，將實地調查獲得的數據在AMOS 軟件中運行得到結果的一種技術。通過這種建模技術，我們(men) 可以得到每一個(ge) 下級指標相對於(yu) 上級指標的重要性(即權重)，以及結合下級指標滿意度的得分和權重計算出來的上一級指標的滿意度得分，直到求得最終的總體(ti) 滿意度得分。迄今為(wei) 止，這種技術仍然以其突出的科學性優(you) 勢而在國際上的客戶滿意度研究中被廣泛應用。事實上，計算指標權重和指標滿意度得分的技術經曆了長時間的探索與(yu) 試驗，直到上個(ge) 世紀九十年代以後，SEM 技術才逐步被人們(men) 發掘並使用。

◆ 德爾斐專(zhuan) 家定權法：是由相應的行業(ye) 和領域內(nei) 造詣較深的專(zhuan) 家對於(yu) 自己積累經驗的應用，對指標直接賦予權重。其局限性主要體(ti) 現在主觀性強，沒有體(ti) 現出顧客的意願;

◆ 直接詢問法：按每種指標調查結果的重要程度賦以相應的權重，即由客戶在被訪問的過程中給出權重。這種方法雖然體(ti) 現了客戶的意願，但存在測量和實際情況的差距;

◆ 相關(guan) 係數法：假設指標與(yu) 總體(ti) 滿意度的相關(guan) 係數越大，重要程度就越大。其缺點在於(yu) 無法分解相關(guan) 係數中的因果效應和非因果效應，即無法分清楚誰影響誰。

◆ 結構方程建模：結構方程建模是一種多元統計分析方法，結合定性研究結果，通過定義(yi) 潛在變量之間的相關(guan) 或因果關(guan) 係，將變量間的相關(guan) 係數分解成為(wei) 直接相關(guan) 係數和間接相關(guan) 係數進行處理，科學性和準確性均較高，其不足在於(yu) 要求較大的樣本量。

(2) Moster 技術

滿意度研究的目的除了得到滿意度得分和指標的重要性之外，更為(wei) 重要的是確定今後工作的改進方向，將有限的精力放到重點要改進的方麵。而確定哪些方麵的工作應該重點改進，這些方麵工作的滿意度得分及其權重固然是必不可少的因素，但僅(jin) 考慮這兩(liang) 個(ge) 因素還不夠，隻有考慮因素更加全麵，才能科學的確定改進工作的重點。而Moster 方法的作用就在於(yu) 利用它能確定改進某個(ge) 指標的工作，能夠使多大比例的客戶滿意度發生明顯的變化，即所謂的“改進敏感度”。很明顯，當一個(ge) 指標的滿意度得分越低、其重要性越高且改進敏感度越高，則應該是優(you) 先改進的，改進該指標對於(yu) 提升客戶滿意度的作用最大。

二、客戶滿意度研究的方法

1. 研究步驟

一個(ge) 完整的客戶滿意度研究的步驟可分為(wei) 八步。

步驟一 服務或產(chan) 品提供者(企業(ye) )內(nei) 部診斷。該部分以深度訪談的方式進行，訪問企業(ye) 的內(nei) 部員工;該研究的主要目的是從(cong) 提供者的角度來尋找影響客戶滿意度的因素;該項研究將從(cong) 企業(ye) 內(nei) 部分析客戶滿意度的構成，為(wei) 中期的定量調查提供測試指標;

步驟二 服務或產(chan) 品接受者(客戶)前期測試。以焦點座談會(hui) 的方式訪問客戶，重點是詢問從(cong) 接受者的角度影響其對企業(ye) 的滿意度的因素;通過該項研究，可以達到兩(liang) 個(ge) 目的：一是檢驗從(cong) 企業(ye) 提供的影響滿意度的因素，尋找共同因子;二是挖掘新的影響滿意度的因素;

步驟三 客戶的小樣本試訪問。以前麵收集的指標為(wei) 基礎設計客戶滿意度訪問問卷，以電話訪問的方式訪問少量客戶;該項研究的主要目的是通過訪問結果，刪除、修正和增加原有的指標，以確定最終的客戶滿意度指標體(ti) 係;

步驟四 客戶大規模定量調查。確定最終問卷後，開展大量樣本的定量調查，調查方式根據調查對象不同可以采用電話訪問或預約麵訪等不同的方式，該項研究的目的主要是通過收集數據，對企業(ye) 目前的客戶滿意度狀況進行診斷，確定指標體(ti) 係中各指標的滿意度得分和重要性(權重);

步驟五 對滿意度較低客戶進行深度訪談，挖掘其不滿意的原因，並詢問改進建議;

步驟六 研究者親(qin) 自進行神秘客戶調查，切身體(ti) 驗服務和產(chan) 品，充實不滿的原因分析;

步驟七 采用深度訪談的方式，在產(chan) 品或服務的提供者內(nei) 部對各個(ge) 指標的改進可能性進行評價(jia) ，並針對零售戶滿意度較低的指標進行評價(jia) ，如果在評分結果上出現較大差異，則需要深入了解原因;

步驟八 綜合考慮研究者作為(wei) 神秘顧客親(qin) 身經曆的感受、零售戶給出的原因、服務或產(chan) 品提供者給出的解釋等方麵的因素，綜合權衡，為(wei) 服務或產(chan) 品的改進提出建議。

2. 研究方法

從(cong) 上麵的研究步驟可以看到，一個(ge) 完整的客戶滿意度研究是一個(ge) 定性方法與(yu) 定量方法高度結合、綜合應用的整體(ti) 工程。其中定性調查方法包括焦點座談會(hui) 和深度訪談，主要應用在項目的前期(用於(yu) 確定調查采用的指標，即服務或產(chan) 品的細化)和後期(用於(yu) 發掘不滿意指標的原因)，而定量方法則是較大規模的問卷調查，獲得定量的評分數據。

3. 抽樣及樣本規模

抽樣調查是相對於(yu) 普查而言的，即在所有的被訪者中按照科學原則抽取一些足以代表總體(ti) 情況的樣本進行調查，用以反映總體(ti) 的情況。具體(ti) 到煙草行業(ye) 的客戶滿意度調查來說，由於(yu) 客戶數量眾(zhong) 多，不可能也不必要采取普查的形式進行，因此抽樣工作幾乎是每一個(ge) 煙草客戶滿意度調查研究中必須的環節。

鑒於(yu) 煙草行業(ye) 的特殊性，為(wei) 保證樣本對總體(ti) 的代表性，抽樣過程需要著重考慮以下幾個(ge) 方麵的因素：

◆ 業(ye) 態：如便利店、超市、商場、食雜店、煙酒商店、娛樂(le) 服務場所和其他等分類;

◆ 地域：如城市、縣城和農(nong) 村分類;

◆ 銷量：各個(ge) 銷售量區間的零售店都需要覆蓋，即不能都抽大店，也不能都抽小店;

◆ 其他：如營業(ye) 麵積、客戶年齡、性別等可能影響滿意度評價(jia) 的因素。

考慮這些因素之後所抽取的樣本，既可以在很大程度上保證它能反映總體(ti) 的情況，也為(wei) 後期的類別內(nei) 部的比較提供了依據，比如便利店零售戶的滿意度比食雜店高，城市的客戶滿意度比農(nong) 村的高，等等。

三、客戶滿意度研究的結果應用

客戶滿意度調查的最終目的在於(yu) 應用，前麵是對客戶滿意度研究的理論和方法的闡述，下麵將對研究結果的各種可能的應用進行介紹。

1. 滿意度分值

滿意度分值即通過SEM 技術計算得到的各個(ge) 指標的得分，它代表了在客戶心目中，該指標所代表的該項服務或產(chan) 品屬性具有怎樣的評價(jia) 。事實上，孤立的滿意度分值是沒有解讀意義(yi) 的，必須通過比較才能發現其高還是低。滿意度分值解讀最突出的意義(yi) 體(ti) 現在以下三個(ge) 方麵：

(1) 內(nei) 部排名

通過內(nei) 部各個(ge) 分支(如各服務部門或產(chan) 品的各個(ge) 屬性)之間滿意度得分的比較，可以對其進行從(cong) 先後順序的排名，可以作為(wei) 其服務優(you) 劣或產(chan) 品屬性好壞評價(jia) 的依據，同時也可以比較任何兩(liang) 個(ge) 分支之間孰優(you) 孰劣;

(2) 曆史比較

客戶滿意度一般會(hui) 連續進行，通過同一項服務或產(chan) 品在不同時期的客戶滿意度得分，可以發現其滿意度變化的趨勢，同時也可以檢驗在這期間改進措施的效果;

(3) 與(yu) 競爭(zheng) 對手比較

如果一個(ge) 客戶滿意度研究中同時納入了對競爭(zheng) 對手服務或產(chan) 品的評價(jia) ，則可以通過比較競爭(zheng) 對手的得分與(yu) 自身得分的高低來判斷，在該項服務或產(chan) 品上，自己在競爭(zheng) 中是處於(yu) 優(you) 勢還是劣勢，以及在行業(ye) 中處於(yu) 何種位置。

2. 挖掘拉低總體(ti) 滿意度的主要因素

木桶定律(或稱短板理論)告訴我們(men) ，一個(ge) 木桶的盛水量大小取決(jue) 於(yu) 它最短木板的高度。該理論強調了最短木板的至關(guan) 重要性，其內(nei) 涵反映到服務或產(chan) 品滿意度研究上，就是強調了那些滿意度較低的因素的重要性。通過分析哪些因素的滿意度得分最低而其重要性又特別高，則可以指導我們(men) 服務或產(chan) 品中的“短板”，找出“短板”的意義(yi) 主要體(ti) 現在以下兩(liang) 個(ge) 方麵：

(1) 找到自身不足

通過尋找服務或產(chan) 品中的重要性很高但滿意度得分很低的因素，可以發現自身的不足主要體(ti) 現在哪，這樣在今後的工作中可以“揚長避短”;比如在以重要性和滿意度得分為(wei) 坐標軸的下圖中，處於(yu) 左上方位的“亟待解決(jue) 區”中的因素即是重要的“不足”所在。

(2) 發現競爭(zheng) 機會(hui)

通過發現競爭(zheng) 對手的“短板”，可以確定競爭(zheng) 對手的弱勢所在，在結合自身的優(you) 劣勢分析，就能夠在殘酷的商業(ye) 競爭(zheng) 中做到“知己知彼，百戰不殆”，這也是把握競爭(zheng) 機會(hui) ，贏得競爭(zheng) 優(you) 勢過程中不可或缺的重要參考依據。

3. 確定改進優(you) 先級

正如前麵提到的，客戶滿意度研究除了發現我們(men) 提供的服務或產(chan) 品在客戶心目中目前所處的狀態(即滿意度得分)之外，更為(wei) 重要的是要確定今後工作的重心所在，並提供方向性指導。改進的優(you) 先級即可以確定在以後的工作中，哪些工作應該優(you) 先改進，這樣對提高客戶滿意度會(hui) 比較有效。一個(ge) 科學的改進優(you) 先級的確定方法需要考慮以下幾個(ge) 方麵的因素：

◆ 滿意度得分：通過SEM 技術和計算得到;

◆ 指標重要性：通過技術得到;

◆ 改進的敏感度：通過MOSTER 技術得到;

◆ 改進可能性：通過內(nei) 部的調查和深度訪談得到;

◆ 競爭(zheng) 對手水平：通過SEM 技術和計算得到。

4. 提出改進策略

客戶滿意度研究的目的並不止於(yu) 確定改進優(you) 先級，更為(wei) 重要的是要提出相應的改進策略，明確下一步的工作該如何開展，具體(ti) 行動步驟如何。這就需要利用在大規模定量調查之政策調整頻率後的針對內(nei) 部人士和零售商的再次深度訪談的結果，以及研究者親(qin) 自扮演神秘客戶對整個(ge) 服務過程的感受或使用產(chan) 品的體(ti) 驗，綜合考慮以挖掘定性的行動策略和方法。

(1) 服務接受者或產(chan) 品購買(mai) 者

對服務接受者或產(chan) 品購買(mai) 者(即客戶)的深度訪談可以進一步了解其對某一項工作或產(chan) 品不滿意的深層次、內(nei) 在的、具體(ti) 的原因，並征求其改進的建議，這樣有針對性的、明確的、具體(ti) 的改進建議，因其加強的針對有效性而具有很高的參考價(jia) 值;

(2) 服務或產(chan) 品提供者

對服務或產(chan) 品提供者的深度訪談可以從(cong) 提供者的角度了解他們(men) 對客戶不滿意點的解釋，探詢導致客戶不滿意的內(nei) 部原因;並且通過提供者對客戶不滿意點水平的評價(jia) ，可以尋找內(nei) 外評價(jia) 的差異：比如可能某些方麵是自我感覺良好，但客戶卻感覺不好的方麵等等;由此製定的改進策略具有切實可行性;

(3) 研究者親(qin) 身的體(ti) 驗

由於(yu) 客戶往往是在接受服務或產(chan) 品之後一段時間才進行滿意度調查的，所以其給出的評價(jia) 也往往具有籠統性和模糊性，提出的改進意見一般都具有特殊性;而扮演客戶的研究人員通過親(qin) 身的體(ti) 會(hui) 則可以在的一時間內(nei) 對產(chan) 品或服務的很多細節進行評價(jia) ，並提出相應的改進策略，這種策略會(hui) 更加全麵而細致。

以上是關(guan) 於(yu) 煙草行業(ye) 客戶滿意度研究理論、方法和應用的整體(ti) 介紹。在產(chan) 品同質化日趨嚴(yan) 重的今天，企業(ye) 已經意識到，提供質高價(jia) 優(you) 的產(chan) 品和完善的服務成為(wei) 了企業(ye) 贏得客戶的重要手段，而擁有穩定而忠誠的客戶群體(ti) 對企業(ye) 的生存和發展來說更是至關(guan) 重要的，因為(wei) 留住一個(ge) 老顧客比爭(zheng) 取一個(ge) 新顧客不僅(jin) 要容易得多，而且經濟得多。這對於(yu) 煙草這個(ge) “終端決(jue) 勝”的行業(ye) 來說，尤其重要。相信未來將有更多的煙草工業(ye) 企業(ye) 和商業(ye) 公司共同來關(guan) 注到客戶的滿意水平，並將通過各種手段，努力提高客戶的滿意度，以增強自身的競爭(zheng) 力。

煙草項目經驗回顧：欢迎来到公海於(yu) 2004年開始服務煙草行業(ye) ，2010年完成公司重組，是國內(nei) 專(zhuan) 業(ye) 煙草行業(ye) 研究供應商之一，在卷煙顧客滿意度、卷煙零售戶滿意度，卷煙產(chan) 品研究，消費市場監測、市場容量預測、品牌市場表現、客戶經營狀況分析方麵均有豐(feng) 富的經驗。公省市司依托長沙、廣州、成都、武漢等分支機構，與(yu) 北京、湖南、湖北、四川、貴州、雲(yun) 南、廣東(dong) 、廣西、山東(dong) 等省市工商企業(ye) 均有良好合作經驗。