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消費者洞察正被越來越多的人所關(guan) 注，其幫助營銷者發現、理解和解讀市場中的一切變化，並且創造機會(hui) 在品牌和消費者之間建立理解的橋梁。在今天的商業(ye) 環境之下，更好地理解消費者，洞悉消費者需求更是成為(wei) 企業(ye) 競爭(zheng) 優(you) 勢的唯一來源，因為(wei) 產(chan) 品可以被複製，但是理解難以被複製。然而與(yu) 此同時我們(men) 也發現，理解變得越來越困難。過去了解一個(ge) 人的消費模式隻需知道其性別、年齡、職業(ye) 和收入，但當前這種仰賴人口統計資料的傳(chuan) 統消費者區隔方式無疑已然失真失效。如何獲得更為(wei) 精準的消費者洞察，從(cong) 而重新理解和打動消費者成為(wei) 我們(men) 需要去關(guan) 注和思考的問題。

其實市場研究者一直試圖去厘清消費者與(yu) 所選擇產(chan) 品之間的聯係，並且逐漸由一般性社會(hui) 統計變量轉向深層次消費者價(jia) 值觀結構去挖掘購買(mai) 行為(wei) 的影響因素，認為(wei) 購買(mai) 行為(wei) 背後的內(nei) 在驅動力來自消費者自身的價(jia) 值偏向。也就是說，品牌是一組價(jia) 值承諾，隻有當消費者對品牌的感知與(yu) 其自身價(jia) 值體(ti) 係相吻合時，消費者才會(hui) 做出積極購買(mai) 行為(wei) 。在此過程中，營銷也經曆了從(cong) 以產(chan) 品為(wei) 中心的1.0時代向以人為(wei) 中心2.0時代、繼而向以價(jia) 值為(wei) 中心3.0時代的轉變，試圖激發消費者的情感共鳴。

市場研究者們(men) 對消費者價(jia) 值體(ti) 係所進行的研究分析主要聚焦在微觀和宏觀兩(liang) 種不同的視角，宏觀視角基於(yu) 大樣本的問卷調查對個(ge) 人價(jia) 值觀進行研究，並根據所測得的價(jia) 值偏向對消費者劃分不同群體(ti) ，其常用的測量工具有Rokeach價(jia) 值觀測量問卷、價(jia) 值觀列表(LOV)以及價(jia) 值觀和生活方式問卷(VALS)，不過這種普遍的分類遺漏了市場定位策略內(nei) 容的關(guan) 鍵——產(chan) 品與(yu) 消費者在生活中個(ge) 人相關(guan) 角色的聯係，難以產(chan) 生情感聯結。而微觀視角則從(cong) 心理學角度出發，假設了產(chan) 品屬性、消費結果和個(ge) 人價(jia) 值三者的等級結構關(guan) 係，其通常采用的階梯法(Laddering)，建立消費者對產(chan) 品屬性-結果-價(jia) 值的連接鏈，把個(ge) 人價(jia) 值觀和產(chan) 品的特性結合起來解釋消費者的行為(wei) ，為(wei) 消費過程中消費者如何將產(chan) 品屬性轉化為(wei) 與(yu) 本身有意義(yi) 的聯結提供更深入的理解。

但是，在諸多市場研究的案例中，我們(men) 卻發現一些消費者價(jia) 值觀與(yu) 行為(wei) 模式不一致的情況。比如，一個(ge) 消費者可能信奉的價(jia) 值觀是理性的、勤儉(jian) 節約的，但是他在對孩子的花費上確實非常舍得，不以自己的支付能力為(wei) 參考，甚至可能出現攀比消費、跟風消費。這種情況該如何解釋?我們(men) 建議未來對消費者價(jia) 值體(ti) 係的研究中至少需要考慮以下兩(liang) 個(ge) 方麵：

1.“生活方式&關(guan) 注重心”是影響消費者對產(chan) 品選擇的重要變量之一。

在多媒體(ti) 環境及數字化浪潮下，消費者正變得自覺、主動和強大，他們(men) 接受和傳(chuan) 遞信息的方式發生著改變，甚至購買(mai) 決(jue) 策行為(wei) 也在發生著變化。以往他們(men) 從(cong) 發現到購買(mai) 往往需要經曆一個(ge) 漏鬥模型的決(jue) 策過程，而現在更像一個(ge) 直柱模型，購買(mai) 幾乎在瞬間完成，並表現出許多跟以往認知不同的矛盾行為(wei) 。不同消費者對相同產(chan) 品屬性的個(ge) 人認知及重視程度因個(ge) 人背景或興(xing) 趣不同而有所差異，得到的結果及價(jia) 值也不同。所以，對消費者價(jia) 值體(ti) 係進行研究必須融入到消費者的生活形態之中，這樣才能與(yu) 真實世界中消費者的購買(mai) 決(jue) 策更為(wei) 接近，從(cong) 而增加對消費行為(wei) 的解釋效度，精準地抓住消費群體(ti) 。

2.消費者在混合價(jia) 值觀下進行混合消費。

消費者隨著M型社會(hui) 、多元價(jia) 值觀的出現而變得越來越複雜，他們(men) 正進行一場全麵性的價(jia) 值偏向混種運動。在現實生活中，消費者往往同時持有程度不一的混合價(jia) 值觀，而不同的消費者群體(ti) 之間會(hui) 出現價(jia) 值觀的重疊，原先被認定隻存於(yu) 某個(ge) 特定年齡的價(jia) 值觀，被發現均分布在不同的年齡層，因而出現許多無法解釋的矛盾行為(wei) 。實際上，消費者的消費行為(wei) 並非總由單一價(jia) 值觀所觸發，更多時候是程度不一的混合價(jia) 值觀的綜合作用，隻是特定情境下表現出不同的價(jia) 值觀，從(cong) 而影響其對產(chan) 品屬性的選擇。因此，對消費者價(jia) 值體(ti) 係進行研究要突破傳(chuan) 統研究中消費者屬於(yu) 不同價(jia) 值觀的明確集合的假設，這樣才能對消費者看似“不該擁有卻想要擁有”的消費心理有深入理解。

市場決(jue) 策需要真正有生命力的洞察，需要厘清消費者行為(wei) 背後隱藏的真正邏輯。消費者的價(jia) 值觀與(yu) 行為(wei) 之間還存在各種微妙的關(guan) 係，受多種變量因素的影響，我們(men) 應該審慎地進行鏈接和歸因分析，從(cong) 而形成具有預見力的決(jue) 策分析。