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一、 引言

隨著市場競爭(zheng) 日趨激烈,如何把握不斷變化的市場需求,打造能獲得顧客青睞的產(chan) 品,在企業(ye) 現有資源約束條件下最大化顧客滿意度,是企業(ye) 在競爭(zheng) 中取得優(you) 勢的重要手段。現有的研究中探討如何實現顧客滿意的產(chan) 品質量比較有代表性的研究有米山高範的市場質量模型,狩野紀昭的KANO質量模型。與(yu) 此同時,赤尾洋二所提出的質量機能展開(QFD)原理對如何將顧客的聲音轉化為(wei) 技術要求進行了探討。

市場質量模型,KANO質量模型以及QFD質量機能展開從(cong) 不同角度探討了如何改進產(chan) 品質量提高顧客滿意度。市場質量模型定義(yi) 了市場質量的概念,KANO質量模型提出了當然質量、期望質量、魅力性質量的概念,QFD則給出了一個(ge) 將顧客需求轉換至產(chan) 品技術要求的定量工具。然而,市場質量模型和KANO質量模型都隻做了定性的研究,市場質量模型並未從(cong) 定量的角度考查如何進行質量改進;KANO質量模型也未嚐定量的描述當然質量、期望質量以及魅力性質量的概念;傳(chuan) 統的QFD雖然強調了顧客需求調研的重要性,並且引入了定量的工具區分顧客需求的重要性,但未對質量概念進行明確的定義(yi) 和深入的分析。

二、 文獻回顧

大量的文獻證明質量管理活動可提升企業(ye) 績效(Hendrick & Singhal,1997;Lemak & Reed,1997;Samson & Terziovski 1999),比較著名的研究為(wei) Ernst Young(1992)聯合美國質量協會(hui) 進行的國際質量研究。日本學者米山高範提出了市場質量的概念,主張質量管理的程序由市場調查開始,也由市場調查結束。由市場調查開始,通過市場調查了解消費者需求,根據消費者需求確定市場質量,進而確定設計質量和製造質量;米山高範提出了市場質量的概念,對如何改進產(chan) 品質量提出了一個(ge) 概念模型,但對市場質量的內(nei) 涵,市場質量的具體(ti) 特征以及如何定量描述市場質量並沒有做進一步的探討。KANO質量模型對於(yu) 質量的內(nei) 涵作了進一步的定義(yi) 和解釋。

狩野紀昭提出的KANO質量模型,標識理所當然質量、一維質量(也稱為(wei) 期望質量)和魅力性質量三類質量。理所當然的質量是顧客認為(wei) 在產(chan) 品中應該具有的基本質量或功能特性。它們(men) 對於(yu) 對象產(chan) 品是隱式的、並且可能是非常基礎的、理所當然的,以至於(yu) 客戶沒有顯式地陳述。Watson(2003)認為(wei) 消費者假設已將當然質量作為(wei) 產(chan) 品設計時應滿足的基本要求。一維質量是在市場調查中顧客所談論的期望型的質量目標。Newcomb(1997)對一維質量的性質進行了研究,認為(wei) 一維質量“多多益善”,即一維質量水平越高,顧客滿意度越高。魅力性質量是指令顧客意想不到的產(chan) 品特征,它在客戶的期望範圍之外,它們(men) 的存在將是出人意料的、非常令人滿意的。如果產(chan) 品沒有提供這類質量,顧客不會(hui) 不滿意,因為(wei) 他們(men) 通常沒有想到這些質量需求。相反,當產(chan) 品提供了這類質量時,顧客對產(chan) 品就非常滿意。Kano(2001)的研究表明,同一質量需求在產(chan) 品的市場推廣期、成長期、成熟期、衰退期會(hui) 呈現由無關(guan) 質量需求轉化為(wei) 魅力性質量需求、一維質量需求,直至當然質量需求不斷演化的過程。Berger et al.(1993)能否將評價(jia) 表轉換為(wei) KANO模型的曲線提出了異議,認為(wei) 需要用實證研究來證實質量需求與(yu) 顧客滿意度之間的關(guan) 係,為(wei) KANO模型提供數學依據。Edvardsson和Nilsson-Witell(2005)嚐試運用量化模型來區分顧客滿意度雙因素分析法與(yu) 魅力性質量理論分析法。Martin Lofgren和Lars Witell(2008)的文獻綜述指出關(guan) 於(yu) 如何發掘並實現顧客的魅力性質量需求,目前還沒有相關(guan) 的研究。與(yu) 米山高範市場質量模型和狩野紀昭KANO質量模型對質量的定性分析相比,質量機能展開(Quality Function Deployment,簡稱QFD)提供了一個(ge) 定量分析質量的方法和工具。

質量機能展開(QFD)這一概念是由日本學者Yoji Akao (Akao,Y.)於(yu) 1966年首次提出,它作為(wei) 一種產(chan) 品設計方法於(yu) 1972年在日本三菱重工神戶造船廠的工程師們(men) 在水野滋和布留川靖兩(liang) 位教授的指導下提出質量表,他們(men) 用矩陣的形式將顧客需求如何實現這些要求的控製因素聯係起來。該矩陣也顯示每個(ge) 控製因素的相對重要度,以保證把有限的資源優(you) 先配置到重要的項目中去。質量屋(HOQ)是實施QFD展開的基本工具,QFD 利用質量屋將顧客需求分解、配置到產(chan) 品形成的各個(ge) 過程中,將顧客需求轉換成產(chan) 品開發過程具體(ti) 的技術要求和質量控製要求,並通過對這些技術和質量控製要求的實現來滿足顧客的需求。已有QFD文獻用Kano模型調整不同顧客需求的重要度。Islam & Liu(1995)的研究認為(wei) ,顧客需求可分為(wei) 三類:基礎需求,一維需求和魅力性需求。每一個(ge) 顧客需求的重要度都可通過需求層次分析(AHP)得出。類似地,Robert-Shaw(1995)運用重要度兩(liang) 兩(liang) 對比表格區分KANO質量特性,並認為(wei) 應對顧客需求進行多次排序。第一次排序區分期望質量,第二次排序區分當然質量,最後識別魅力性質量特性。Gerson(2003)的研究表明,可運用一個(ge) 修正的KANO模型調整魅力性質量和當然質量的重要度,並將KANO模型整合到QFD的規劃矩陣中。目前尚無相關(guan) 文獻探討如何根據質量特性值,利用HOQ逆向預測顧客滿意度。

筆者引用KANO質量模型中魅力性質量的概念,運用QFD原理對市場質量模型進行修正,提出一個(ge) 顧客滿意度分析模型。該模型不僅(jin) 對魅力性質量、市場質量的概念給出了定量的描述,而且給出了定量分析魅力性質量、預測市場質量的計算方法與(yu) 公式。一方麵該模型可提供一個(ge) 定量分析顧客需求,挖掘顧客滿意度敏感度高的顧客需求,識別魅力性質量需求及其相應的質量特性點的工具;另一方麵,該模型也可為(wei) 設計方案提供一個(ge) 定量分析的框架,在設計階段分析設計方案滿足顧客需求的程度,定量預測顧客滿意度。

三、 顧客滿意度定量分析模型

顧客滿意度定量分析模型整合了市場質量模型關(guan) 於(yu) 如何改進質量水平的概念模型,KANO質量模型拓展後的質量概念以及質量機能展開(QFD)的定量分析方法。

運用KANO質量模型進行顧客滿意度調查,通過整合市場質量模型可定量地描述KANO模型中當然質量、期望質量和魅力性質量的概念,並且可據此識別魅力性質量需求。如圖1所示,借助質量屋技術,我們(men) 可以分析識別出對總體(ti) 滿意度敏感度高的質量需求與(yu) 質量特性點,挖掘魅力性質量需求與(yu) 質量特性點。

由於(yu) 當然質量是顧客認為(wei) 在產(chan) 品中應該具有的基本質量或功能特性。它們(men) 對於(yu) 對象產(chan) 品是隱式的、並且可能是非常基礎的、理所當然的。在顧客需求調查中顧客對於(yu) 當然質量很難有顯式陳述,因此也很難通過顧客需求調查獲取質量需求項目,保證當然質量多數要靠企業(ye) 在製造過程中通過行業(ye) 標準進行質量控製來予以保證。顧客需求調查中顧客表達的多為(wei) 期望質量,因此本文重點探討如何分析對於(yu) 顧客滿意度敏感度係數比較大的質量需求與(yu) 質量特性點,挖掘可作為(wei) 企業(ye) 競爭(zheng) 優(you) 勢的質量需求項目,分析魅力性質量特性點。

運用QFD原理可以將質量需求定量地轉換至到設計、製造或服務環節的技術需求,形成產(chan) 品的魅力性質量特性。產(chan) 品質量特性直接影響產(chan) 品對顧客質量需求的實際滿足程度,進而影響顧客滿意度。由此,產(chan) 品的質量改進過程為(wei) 包括顧客需求調查、產(chan) 品質量特性改進、顧客滿意度調查等環節的PDCA循環。

由於(yu) 考慮設計、製造、服務環節的計算模型過於(yu) 複雜,而由設計製造環節的計算模型與(yu) 製造、服務環節的計算模型又十分相似,本文重點探討設計環節的魅力性質量挖掘計算模型。具體(ti) 來說是探討企業(ye) 如何利用可獲得的資源,在設計環節來識別企業(ye) 可以實現的,對顧客滿意度敏感度高的魅力性質量特性點;以及如何實現用最少的資源使得企業(ye) 產(chan) 品質量在符合顧客期望的前提下,在設計階段打造可最大化顧客滿意度的產(chan) 品。

四、 顧客滿意度定量分析公式

通過顧客滿意度調查,我們(men) 可以測量顧客對於(yu) 各項質量需求的滿意度,記為(wei) CSi。顧客對每個(ge) 質量需求的重視程度是有差異的,各項質量需求的權重是不同的,可運用AHP排序法獲得顧客需求的權重,記為(wei) di。

從(cong) KANO質量模型中可以看出,魅力性質量對於(yu) 顧客滿意度的敏感度較高,質量特性值略有增加,對應的顧客滿意度增量比較大。企業(ye) 可根據自身的技術條件,參照顧客需求重要度排序di,設定一個(ge) 排序值q,定位魅力性質量需求。另外,對於(yu) 魅力性質量非負的情況下,顧客需求滿意度總是大於(yu) 期望質量對應的顧客滿意度。我們(men) 將顧客對質量需求的期望滿足度(期望質量需求)記為(wei) CS0i,顧客需求實際滿足度記為(wei) CSi。若CSi>CS0i,且CSi對應的顧客需求權重排序小於(yu) q,即為(wei) 魅力性質量需求CS*i。由於(yu) 顧客需求調查所獲得的信息均為(wei) 期望質量需求,對應的滿意度為(wei) 期望質量需求的滿意度,因此,依據質量需求的權重排序,就可區分顧客滿意度敏感度高的顧客需求,識別魅力性質量需求。如此,最大化顧客滿意度可表達為(wei) 一個(ge) 數學規劃問題:

由於(yu) 單純依靠顧客滿意度調查來評估產(chan) 品對顧客需求的滿足度人力、物力、財力的耗費量都非常大,反複進行顧客滿意度調查既不現實也無必要。設計管理中往往采用設計評審剔除不合理的設計方案以在產(chan) 品設計階段保證產(chan) 品對顧客需求的滿足度。現有的設計評價(jia) 方法隻能對設計方案做概括的、定性的評價(jia) 。設計評價(jia) 本身對設計方案的改進的參考價(jia) 值不大。通過引入QFD原理中顧客需求至產(chan) 品設計質量特性定量轉換工具――質量屋,我們(men) 可以定量地計算出設計質量特性的取值範圍,為(wei) 設計方案改進提供有價(jia) 值的參考。